泸州老窖捆绑经销商效应已经显现

8月22日，泸州老窖收盘价59元，这让深圳蓬鹏实业有限公司的高管戴先生很高兴。“董事长一定更兴奋。”他说。

蓬鹏实业是“国窖•1573”的深圳总代理。在去年11月底泸州老窖的定向增发中，这家公司和其余7家经销商一起成为了泸州老窖的股东。如今，和当时的增发价格12.22元相比，这些经销商的投资已经增值近4倍。

“通过向经销商定向增发，泸州老窖稳固了已有的经销商渠道，强化了终端控制力，这是公司未来发展的基础，因为对酒业而言，现在是终端制胜的年代。”著名酒业营销专家舒国华告诉记者，这样将资本运作和营销体系建设相结合的方案很巧妙。

8家经销商收益颇丰

蓬鹏实业持有82万股泸州老窖，当初不到1000万元的投资，如今已经变成近5000万元，和这家公司2006年“国窖•1573”销售额1000万元左右相比，这无疑是个很大的数字。

其余7家同样如此。以第3大增发户上海荣生实业公司为例，该公司当时耗资约1500万元认购了125万股泸州老窖，如今这些股权已经变成近7500万元。相关资料显示，2005年、2006年上半年，泸州老窖向上海荣生实业公司销售产品产生的主营业务收入分别为73万元和381万元。显然，这2个数字和股权增值相比显得微不足道。

而综合8家经销商数据，记者统计发现，他们当时不到1.5亿元的投资，如今已经超过7.2亿元。

“我们也没有想到增值幅度会这么大。虽然当时定向增发的事情董事会投票是一致通过，但是我们还是有一些疑惑，因为股市有风险，而我们团队中并没有人了解股票投资。”戴先生说。

据戴先生介绍，当时有一些经销商犹豫不决最终没有参与认购，但是公司鉴于对泸州老窖管理层以及“国窖•1573”品质的信心，决定入股。

实际上，记者从泸州老窖证券事务代表古秀清处了解到，泸州老窖拥有好几百家各级经销商，当时共有数十家经销商向公司申请参与定向增发，但是公司囿于定向增发只能面向不超过10家机构的规定，最终选择了包括8家经销商在内的10家机构。“我们主要参考了销售额数据，销售业绩好的公司优先，另外华北、华东和华南这些大的区域不能忽略，于是最终选取了这8家公司。”古秀清说。

按照泸州老窖董事长谢明当时接受媒体采访的表述，是次增发还考虑到经销商属于流通业，对流动资金数量和资金周转的要求很高，不能因为经销商参与定向增发而影响其资金流动，因此对资金实力不足的经销商参与增发要严格控制，否则反而会损害公司产品销售；不能因为经销商成为公司股东而阻碍营销体系的建设，不符合销售公司营销制度要求的仍要按规定处罚。

实际上，定向增发价格和当时的市场价格相比有30％左右的折扣，获得定向增发资格的经销商每股账面获益超过6元，这也是经销商积极响应的原因。而泸州老窖的股价在这之后也是节节向上。

而现在，这些股份离上市流通的时间越来越近，只剩下不到100天。

捆绑经销商效应已经显现

泸州老窖的营销体系在业内有目共睹。银河证券分析师董俊峰曾在接受记者采访时说：“泸州老窖是白酒行业中能够实现从渠道推动型顺利转向品牌拉动型概率最大的投资品种。”

董曾经做过1年的超市和4年的营销策划，他认为泸州老窖是他所见过的“销售人员素质最高、执行力最强、透明度最高”的白酒公司。

而通过股权捆绑住经销商，在舒国华看来，这招很奇妙。舒国华告诉记者，现在的酒业营销已经过了单纯靠所谓的广告营销、事件营销、整合营销的时代，“从2000年开始，经销商尤其是终端经销商比如餐饮店、夜场、大卖场已经成为酒业拼抢最前沿的阵地，而尤其值得注意的是，终端资源具有天然的逐利性，因而很不稳定，必须牢牢控制。”

据他介绍，这几年很多经销商对酒业公司都是“成也萧何，败也萧何”，“比如口子窖在西安曾经取得很大的成功就要归功于当地的终端经销商，但是后来，经销商反水，口子窖又大举溃败。”舒国华介绍说。

而利益捆绑将经销商和公司紧紧结合在了一起。“我们只要好好做好深圳的销售，公司的股价一定会有所反映，这样，我们将会得到更好的回报。”戴先生说。戴先生告诉记者，蓬鹏实业从2005年10月才开始开拓“国窖•1573”在深圳的市场，2007年上半年销售额已经超过600万，全年增长将非常可观，但他拒绝透露更多的数据。

而在古秀清看来，从公司的销售数据看，“捆绑”已经产生了经济效益。记者翻阅了泸州老窖近2年的报表发现，2006年上半年，公司向前五名客户累计销售白酒25342.61万元，占酒类销售收入的13.56%；2006年全年，前五名客户销售收入总额为169，524，877.31 元，占总额17.11%；今年上半年，前五名客户销售收入总额为279，995，282.92元，占总额的21.64%。

显然，大的经销商正发挥越来越大的作用；而与此同时，泸州老窖的销售收入正经历快速增长。“实际上，作为第一例向经销商定向增发的案例，泸州老窖被广泛关注；后来，格力电器为了加强终端建设，也曾经有过类似举动。”一位市场人士告诉记者。

泸州老窖在其2006年年报中也表示，此举“进一步形成产商结盟，固化经销渠道奠定了基础”。而在研究员们看来，这也正是公司未来保持销售收入高速增长的基础。