川菜：营销缺位之分析

    近年来，川菜以独特的风格口味，赢得了全国消费者的青睐，同时川菜产业发展也倍受关注。然而川菜产业经营状况依然落后，即便是进行品牌经营的川菜企业，就经营策略来看，也处于低水平的“温饱”营销阶段，还不能适应新时期社会经济文化发展的需要。

    产品概念落后

    目前，就世界餐饮潮流来看，尤其是档次较高的品牌餐饮企业，提供的产品服务早已超越了“吃”的概念。麦当劳的创始人克洛，在上世纪50年代出售连锁权时便和加盟者约定，必须用2.5%的收入进行广告行销，他说：“我们的麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”。而川菜企业中进行品牌竞争的高档餐厅、宾馆，与普通饭馆提供的产品在概念上没有什么区别，都仅仅局限于满足消费者的“口福”上，产品策略缺乏现代营销观念下的产品整体概念。

   一些现代营销学者认为，产品整体概念用五个层次来表述：核心产品，向顾客提供的基本效用或利益；形式产品，实现核心利益的产品形式；期望产品，购买者购买产品时通常希望和默认得到的属性和条件；附加产品，包括增加的服务和利益；潜在产品，该产品最终可能会实现的附加和将来会转换的部分。由此分析，川菜经营者提供的产品只提供了核心产品和形式产品，高级竞争阶段的后三个层次的产品概念被忽略。首先，期望产品基本没有满足，川菜经营者由于缺乏足够的期望产品概念，没有足够的重视，从而经营上对此粗枝大叶。譬如，对就餐环境(属期望产品)上，一般也就理解为干净卫生，再上档次的就是奢侈气派，往往不能满足个性需要和品味要求。其次，附加产品和潜在产品完全缺乏。落后时代的产品概念造成消费者需求没有被有效满足，降低了顾客忠诚度，同时也使得产品得不到高附加值。

    品牌定位模糊

    川菜企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须进行精细的市场细分，根据自身的特点，瞄准目标市场定位点，采取相适宜的目标市场营销策略。就实际来看，川菜企业在品牌定位上存在两大明显的缺陷：一是多数川菜品牌经营者缺乏足够的品牌定位意识，对自己的品牌没有主动的市场细分策略，陷身于无差异的市场营销战略之中。具体表现在，餐饮企业的经营者们往往出于能吸引更多消费者的目的，经营上同时兼顾不同消费群体和不同消费目的，结果使得经营缺乏个性特色，没有足够的吸引力。二是简单的市场细分标准。由于缺乏主动市场细分策略，存在的市场细分策略是粗略的，这种细分策略往往是在经营中自发产生的。表现为一般只存在两个细分标准，或按照档次分为高档、中档、低档，或按照消费目的分为日常消费、喜庆消费、节日消费、亲朋团聚等。这种简单的细分标准，忽略了诸多影响消费者消费的其他因素，如消费者文化、年龄、个人饮食习惯、消费心灵需求等，致使营销策略缺乏相应的针对性，竞争乏力，已远远不能适应餐饮业品牌竞争的需要。

    品牌内涵缺乏

    品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售群的产品或服务。但它往往是一个更为复杂的符号标志，能表达出六

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