中式快餐如何念好“定位经”

    上个世纪末，“红高粱”挑战麦当劳拉开了中式快餐崛起的序幕。近年来，随着中式快餐的迅速发展壮大，洋快餐一统快餐市场的格局早已被打破。但是，由于食品加工方法及用餐习惯等因素的局限，中式快餐品牌真正做大做强的并不多，能经得起时间考验的更是鲜见。  　　济南的金德力、合力等中式快餐成功操盘多年的秘诀又究竟在哪里？本文通过会诊中式快餐店的案例，予以剖析。  　　案例：高档中式快餐店一度受冷  　　济南的牟女士是北京某名牌大学的MBA毕业生。最近几年，她凭着艰辛的打拼，从业务员开始，一步步走到著名拍卖师的行列，收入颇丰。      　　因为工作关系，她经常到酒店赴宴应酬，并逐渐对餐饮经营产生兴趣。经过一系列精心筹备后，2005年10月1日，她的“丘比馅饼欢乐餐厅”正式开业。餐厅的设计很有个性，牟女士多年积累的消费经验及工作阅历，使其餐饮运营理念前卫而务实，门面、餐厅的装修风格则按照统一的CI标准规划。食品加工区采用通透的大玻璃隔断，顾客可在购食品时观察到现场操作。在工作中，员工需佩戴各岗位专用的工作帽、一次性手套和一次性口罩，严把卫生关。器皿和外卖用餐盒采用真正的环保标准产品。  　　但是，餐厅正式营业后牟女士才发现，一切并非像当初想象得那么简单：人流量极不稳定，人均消费额较低，餐厅几乎无利可图。餐饮经营事无巨细，这让她不知如何下手纠正。  　　症状：人气不稳，拓展乏力      　　专家团看到，餐厅所处的地理位置毗邻学校，左侧30米处是济南一所著名中学。门前为一条主要交通大道——经七路，车速很快，流量也大，右前方50米，是一个不停变换红绿灯的十字路口。经分析，餐厅当时面临如下问题：    　　第一，虽然餐厅处于办公区，但周边几个写字楼的距离都将近500米，所处位置不是餐饮经营旺地。从商圈的辐射力来说已接近尾端，考验了顾客步行的心理承受极限。     　　第二，餐厅的消费人群主要为两部分：一是写字楼里的白领，一是附近的中学生。但是，学生下课的时间恰好又与一般顾客到餐厅就餐的时间重叠，造成就餐时间过分拥堵，部分非学生消费群体极容易就此流失。     　　第三，利润率不高，难以形成盈利规模。餐厅所卖食品，均是附加值不高的中式菜品；同时，由于快餐模式的限制，餐厅实际的营业时间只是中午和晚饭前后。如此一来，人流高峰时虽然忙得不可开交，但利润率不高；而除去这两个时段，前来用餐的人又几乎没有。  　　第四，餐厅的全称是“丘比馅饼欢乐餐厅”，字多难记。  　　处方：明确定位，找准方向   　　专家团经过认真分析，提出了几个调整的角度：     　　第一，培植高利润增长点，拓展客源。专家团认为，认准成人午餐市场、保证学生消费群体应是餐厅的基本人流定位。由于放学时间集中，学生此时到处找餐厅，所以，环境优美、菜品卫生的餐厅不用把该群体作为费力招徕的主攻目标。此时，可通过日渐受宠的快餐配送等方式，来占领写字楼市场，通过菜品档次的提高、种类的增加及力争把午市、晚市空间让给有消费能力的成人顾客，来实现销售高利润的目标。  　　第二，餐饮定位急需明确。餐饮定位不是简单地定档次，它指的是经营特色的整体感觉，包括定顾客、定环境、定服务、定品种、定品质、定价格、定促销、定沟通。餐饮定位不准，整个运营工作难以取得预期效果。     　　第三，餐厅风格应年轻化，突出活力、年轻的特点。整体感觉应规划为阳光、活力、激情；主打菜品应确定青少年喜甜喜奇的消费特点；背景音乐选择青少年喜闻乐见的歌曲，撇除餐饮常用的钢琴曲和萨克斯曲。     　　第四，管理提升，降低损耗，形成管理的标准化及科学的评估、奖惩体系。餐厅处于经营初期，定位决定了不能谋求暴利，此时应当通过管理环节的“节流”来确保餐厅的利润率。      　　第五，餐厅的设计风格和经营模式采用的均是先进的理念。完成规范化操作后，通过发展连锁加盟可实现品牌的迅速推广。现在，已有多家餐饮企业有意向加盟品牌就是例证。    　　目前，该餐厅已采用专家团的观点和建议，效果的明显改善也证明了会诊结论的正确性。