如何管理顾客排队

  红火的餐厅在吃饭时间都有排队等位的现象，如何对排队进行管理，留住已一脚迈入门槛的顾客，是营运管理者面对的一个挑战。
　　最近我偶然在北京市春秀路上的两家餐厅－－沸腾鱼乡和九头鸟，发现了一些有趣的事，进而产生了对排队现象的兴趣，并连续观察了这两家店铺，进而扩大范围考察了其他的一些餐厅。我发现有一定规模的连锁店铺对排队都有管理，顾客的走失率在 20% 左右；规模较小但同样有特色的餐厅对排队没有管理，顾客的流失率超过 50% ，最高的一家在我记录的半小时内，进入店铺的有 49 位顾客，转身离去的有 32 位，流失率为 65% 。通过调查我们深感有必要对餐厅的经营者就排队管理提出一些建议，让我们共同努力留住顾客。
　　等待是每个人生活中的一部分。典型的一天中，可能包括若干次不同的等待，等公交车、等绿灯亮、等电梯、在自选商场等结账、在餐厅中等上菜、等同事、朋友、家人……。美国人对自己的一生进行过调查（详见附图），用在吃上的时间名列第一，为 6 年；名列第二的是排队等待，为 5 年，可见排队等待是很平常、很必然的事。但在餐厅的经营中，排队现象却是喜忧参半。喜的是顾客对餐厅的认可，忧的是现有顾客或未来就餐选择机会的失去，也许下次顾客将选择另一家店铺。 
　　一、排队产生的原因 
　　服务的生产和消费是同时进行的，需求波动性的存在是必然的。顾客的特点是随机到达，并且想立即得到服务。如果顾客到达时，所有的服务能力都已经被占用，那么顾客就需要耐心地排队等待。到达率和要求服务时间二者都不是均值，这就导致了排队的产生，即顾客排队等待接受服务。排队是等待一个或多个服务台提供服务的一列顾客。
　　顾客需求的自然波动，如同时性波动，造成了餐厅在某些时间服务处于闲置状态，而在某一特定的时间段客人不得不为接受服务而等待－－排队现象就出现了。我们的文化和习惯，以及工作时间的制定，使人们养成了固定时间就餐的习惯，十二点吃午饭，十七点吃晚饭。因此在 11:30 ? 12:30 ， 6:30 ? 7:40 之间形成了集中的就餐高峰期。通过调查，一家红火的餐厅在 11:30 之前，大厅的就餐客人还寥寥无几，但半点一过，尤其是 11:40--12:00 之间，仅二十分钟可容纳 170 人就餐的大厅已是座无虚席，门厅处排起了长队。
　　服务能力的有限性。服务不像其它的产品那样能够贮存在仓库中以待未来的消费，一家餐厅在初期的投资中就确定了其服务能力，如餐位数、餐台的设计、服务流程，经营者每天都要面对动态变化的环境，每天调整供给和顾客需求之间的矛盾。
　　店铺之间的同质性或差异性。消费者对价格的敏感度，口味的偏好，对就餐环境、品味的要求，同时在距离、方便性、以前就餐的感受等方面的综合心理影响其店铺的选择。前文提到的位于工体附近的九头鸟和沸腾鱼乡两家店铺经营各有特色，一个是湖北菜、一个是四川菜，装修设计风格虽不同，但装修水平相近，沸腾鱼乡的格调独特些。二者店铺面积相当，都是经营以融合北京风味的当地特色菜肴为主的酒楼，但由于沸腾鱼乡的价格略低，店铺 10 米 之外弥散着川菜特有的香味，常常是沸腾鱼乡的队比九头鸟的队要长，经营的差异化就在这里－－价格机制在起作用，诱人的菜香在起作用。有趣的现象发生了，经常会发现来就餐的客人分别在两家店铺领号，用手机联络，哪个先排到就先到哪一家就餐，经营的同质性也很明显，对顾客来说选择哪一家就餐都没有太大的区别，只是看哪一家更快。 
　　二、顾客等待的心理 
　　等待在经济意义上，对于消费者来说，等待的成本则是放弃了在这段时间里可以做的其他事情，另外还有厌烦、焦急和其他的心理反应的成本。等待行为对于经营者来说都有着与事实不相称的高度影响，对顾客来说能够破坏一次实际上十分完美的服务过程。顾客在等待中首先感到的是焦虑，不知道是否是被遗忘了？不知道什么时候能轮到？不知道能否公平地对待？……无论这些担心是否合乎逻辑，都会影响等待者。
    其次，顾客会感到无聊。在排队期间人们无法做自己喜欢的事，或有目的的事情，这种空闲或者无所事事让人感觉很难受，通常排队时只能任凭服务员摆布，这也令人感觉不舒服。不公平的待遇会使顾客不满。当一位顾客看到后来的人比自己更早接受服务，而自己还不知道会等多久时，常常会很恼火，甚至暴跳如雷。在此阶段产生的不必要的恼怒，在就餐时会变成一个挑剔、难缠的消费者。  
     三、排队管理的原则 
    顾客是一种加入服务过程的潜在的资源，即使每天只失去几个顾客，日积月累在不知不觉中餐厅的营业额会下滑，经营者刚注意到这个问题时，已无可挽救。因此制定相应的排队管理战略，缩短客人等待的心理时间，消除顾客因等待而形成的负面影响是营运人员的基本职责。
    1 ．让顾客知道服务人员知道他们在等待。派一名员工与等待的顾客接触，使顾客明白餐厅知道他正在等待。如上述两家餐厅由领位员发号，按到达的顺序排号就餐。
    2 ．使等候时间变得令人愉快。设置专门的等候区，并将其布置得宁静、素雅，播放抒缓的轻音乐，并将等候区与就餐区隔开，避免直接的刺激。
    3 ．餐厅应有效地、自然地利用顾客的等待时间。顾客在等待时无其他事可做，但会仔细反复地熟悉周围的环境，每一细微的事都会注意。
    4 ．建立清晰的排队规则。排队规则是在队伍中挑选下一位接受服务的顾客。进入餐厅的顾客会领到一个连续的号码，然后等待被叫号。在调查中发现，餐厅不仅是按到达的顺序排号，同时还要考虑到每台可接纳的就餐人数，也就是说，排队规则要复杂。     四、排队管理的法宝 
    服务需求的波动是一件不可避免的事情，排队是绝对的，不排队是相对的，但服务系统可以通过使用主动和被动的方法来调节需求，降低服务需求周期性的变化。
    1、等候区的设置。每天都有排队的餐厅应专设等候区，放置一些舒适、小巧的沙发、椅子，放置几个烟灰缸。再附设一个小酒吧，即便于顾客聊天，又可提供开胃酒、饮料，增加餐厅的收入。
    2、等候区的装饰。将等候区与就餐区隔开，并将其布置得宁静、雅致，用鲜亮的色彩，抒情的音乐，使环境令人心情舒畅，而不是刺激人们的感官和食欲。同时还可展示新菜品，提供当天的报纸及企业自办的报纸供顾客阅读，设置定期更换的企业宣传栏，公布顾客来信，张贴优秀员工的照片和事迹，发布促销活动通知等。
    3、差别价格转移需求。经过统计分析，确定本餐厅营业高峰的时间，然后餐厅可给在固定时间范围内结束用餐的顾客一个折扣，也就是说，在排队形成之前或初期向用餐完毕离去的顾客提供优惠，鼓励 10:40 之前用餐的顾客加快用餐速度，在 11:30 ? 11:40 之间结账，为后来者提供餐位，避免等候时间过长。
    4、采用关怀服务。冬天送热饮，夏天送冷饮，为老人搬椅子，为小孩提供手偶玩具，使顾客知道你知道他正在等待，并尽所能安排其就餐。在调查中我们也发现，饮用了餐厅提供的免费饮料的顾客，基本没有中途离去的，犹豫中的顾客不会享用餐厅提供的服务。
    5、提前开始服务。为等候的顾客送上餐单，先点菜，待其座位一定，该餐单即可传出，缩短了顾客在餐桌上等待的时间。
    缩短顾客等待的时间，提供快速的服务不仅是企业经营的潮流，同时也是一个企业市场竞争的优势。在北京，工商银行引入电脑系统管理排队。本文介绍的方法仅仅是排队管理的小技巧，是多数餐厅很容易做到的、或已经做到的。仔细分析顾客的就餐过程，我们会发现：顾客等候的时间是从排队等待餐位开始的，到等待找零而结束，其中等待的时间和内容各不相同，但都是等待。上个月本专栏文章“寻找服务的关键点”介绍的服务流程测定方法，也可用在这里提高就餐服务的速度，缩短顾客显性和隐性的等待时间。