创造成功的餐饮品牌之四：餐饮品牌营销

经营成败在很大程度上取决于营销的成功与否，对营销的体系有所了解，同时，掌握几种成功的营销模式，是你经营餐厅走向成功的第一步。整个商界已进入“营销世纪”。营销的重要作用不可低估，好酒不怕巷子深的传统观念已经过时了，现在要做的是怎样才能让他的目标顾客知道这“酒”好，这靠啥？
——当然得靠“营销”！
　　4．1　　品牌营销体系
　　打造品牌明星
　　品牌的知名度好比明星的知名度，知名度是明星的生命，而品牌的身体力也依赖知名度。娱乐圈是个竞争激烈的名利场，不断有梦想当明星的新人挤进来，同时也不断有人被挤下了舞台。如果有一天，一个明星没有了知名度，那么他就很快被人们遗忘。明星需要不断地制造新闻，以丰富人们茶余饭后的谈资，只有那些不断有新闻出现的明星，才能常表不衰
　　知名度对于明星们是如此重要，而如果要打造一个品牌，使一个品牌也成为“明星”，那就要多几真正的明星们好好学习了。
　　品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。如果消费者不知道欠的品牌，那么，消费者又如何产生购买行为呢？
　　品牌营销四步
　　我们通常所说的品牌营销四步曲包含以下内容：
　　（１）　行销活动（SP）：如展示会、拍卖会、新产品发表会。
　　（２）　广告：为推销观念或产品，用电视、报纸等方式做出的支付代价的表现手段。
　　（３）　人员销售：为了销售产品而做出推广行动的人员。
　　（４）　公关（PR）：经公关人员利用不付广告费用的大众传播媒体，来做公公开宣传的一种营销活动。
　　四种营销方式紧密相连，环环相扣，构成了一个完整的品牌营销体系。
　　不同的营销方式各有优缺点，餐饮企业可根据自身情况做出适合的选择。
　　广告及公关可以较低成本价来对大众传播讯息，缺点是内容规格化，无法为个别顾客量身订做。而人员销售不像前两者，只能把讯息传给少数人，且速度慢，其成本也最高；但可以配合每位顾客个别解答问题并按不同形态的服务组合。SP活动即行销活动属于短期效应，主要目的在于增进销售，成本介于广告与人员销售之间，所以小型企业为了成本因素采用人员销售居多，而大型餐饮企业除人员销售外，还可运用大众媒体与公关活动。
经营秘诀
　　用品牌营销推广，提升品牌知名度。
4．2　品牌营销法则
　　我们在营销我们的品牌时，应首先注意些什么呢：这里有两个最重要的法则是在进行营销之前要首先认识的，因为，对品牌含义的误解往往会导致整个营销棋局的失败。
　　□　知名度≠实质
　　爱因斯坦与玻尔都是20世纪伟大的物理学家，但前者的名声显然远远盖过后者，这是为什么呢？一本叫《一个时代的神话：爱因斯坦的一生》的书提到这件事，认为爱因斯坦本身就并没有超过玻尔，他在世俗中之所以如此有名，是因为媒介体长期炒作。
　　作者派斯曾经和这两位大师是同事，同时也是一个很有成就的理论物理学家，因为对一些事实知之甚详，才有此惊人的之论。他在书中谈到爱因斯坦与玻尔在人类科技史上的地位和作用时，认为玻尔对20世纪物理学及物理学家们的影响。那为什么玻尔不为人知，而爱因斯坦会有如此之高的世俗名气呢？
　　派斯认为爱因斯坦的名气如此之大，主要是源于媒体的炒作，媒体对他的关注一直以来持久不衰。派斯认为，名人的定义是；“一个因为很多人知道而著名的人，但也仅此而已。"他还在书中分析了几项爱因斯坦成为媒体宠儿的主要原因是：首先，那时第一次世界大战刚刚结，人们对前途感到渺茫，这时候恰好出来一个新人物，带来了关于宇宙新秩序的理论。其次，爱因斯坦的研究可以用通俗的语言来表述，比如说“空间弯曲了”，尽管听到的人不知道怎么回事，但是还是感到这是一种极秘密的事情。另外，爱因斯坦的外在形象和他生活中的逸闻趣事，这些都有助于他的名气的传播。最后，爱因斯坦不是那种躲进科学的象牙塔的人，他跟媒体的关系比较友善。
　　派斯的观点是否完全正确我们暂不评论，但爱因斯坦的世俗名气远远超越其他许多同样卓有成就的科学家却是事实。也就是说，知名度并不是简单地与实际成就成正比的。
　　知名度与实质有时是两回事。同样，企业的知名度也不能完全替代它的实际水平。
　　□名牌≠品牌
　　国内很多企业、专家都将名牌和品牌混为一谈，甚至名牌作为企业追求的终极目标，这完全是片面追求知名度。国内许多大企业特别是保健企业，往往片面地追求知名度，而忽视品质等一系完整的品牌建设，结果往往不堪一击。
　　名牌和品牌是两个不同的概念。“名牌”一词，是我国特定市场环境下产生的特定名词，是一般消费者对知名产品的一种俗称，从严格意义上来讲是不准确的，更不应成为企业发展和追求的目标，企业应该及时转变认知上的错误，树立正确“品牌经营”观念，才能实现长盛不衰。
　　品牌与名牌的区别：
　　首先，从名称上来讲，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，而品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的无形总和，具有更深层的内涵，一个品牌不仅需要追求高知名度，更要创建美誉度和忠诚度。
　　其次，名牌通过高额广告费就可以造就，名牌只要不断叫卖就可以形成。
　　名牌利用的手段也是许多企业最为热衷的，比如广告战、价格战等。而要建立一个品牌，则是一个长期而艰巨的任务，包括品牌的价值、品牌、个性塑造等一系列的工作。它需要品牌管理者长年累月、战战兢兢地小心经营，每一次的产品推广，每一次的广告运作，都有其特定的主题。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，除了毅力、决心还需要耐力。可口可乐就经历了100多年的风雨洗礼，麦当劳、全聚德、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕的能树立。
　　最后，从它们各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显，知名度是名牌的惟一资产，却只是品牌的资产之一，单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对品牌的长期利益做出更多贡献。
　　　□　营销≠打广告
　　营销中广告和促销起的作用还正相反，因为广告的目的在于培养消费者对品牌长久的忠诚，而“促销活动”（SP）只是针对短暂的行销效果。如果SP打得频率太高，反而消费者降低对该项品牌的信心。对企业来说，最好是用广告来攻占市场，建立品牌的忠诚度，使消费者对产品有信心。但如果企业处于复杂的市场，则SP是不得不采用的必须手段。例如食品厂商为竞争超市中和货品陈列位置，为了抢占优势品牌的位子，必须用SP吸引顾客的目光。或是产品的高销期已过，必须用大量常用的SP即是举办各式的美食节，在相同的餐厅，做出各种菜肴的变化来吸引消费者，提高其营业额。
　　但是，促销与广告也有互补的作用。例如新产品上市，广告可与新产品的试用品配合，可以产生良好的互补作用。所以企业在做营销企划之前，应先了解广告与SP的相反与互补的作用，使营销活动有更好的效果（参见表4—！）。
表4—1不同促销方式的作用


促销方法
相反作用
互补作用

比赛
比赛需靠技巧及体力

无法普及，只限于特定的对象
如命名比赛的广告，可增加消费者对产品的了解及产品品牌知名度的提升

奖励
费用高

控制发放的数量及对策

较无反效果
可在广告上用此方法来帮扩大销效果，例如消费者于航空上里程数达到一定数字，即可获得免费机票一张。

试用品/样品
较无反效果。因event活动券常有教育、健康的意义
广告加上试用机会，使效果加倍

招待券
　
对企业形象及品牌知名度有迅速提升的效果

可加强顾客的忠诚度

可加强短期销的结果




　　我们还可对促销的各种方式有所侧重，例如用广告来帮助人员销售及行销活动，销售人员在行销活动中帮忙并提升企业的形象，等于是做公关。虽然组合要综合运用，但同时企业仍需视产品特性与市场需要，而偏重某项促销工具。
4—2　总分目标市场特性对促销决策的影响


目标市场特性
对促销决策的影响

偏向广告
偏向人员销售
偏向SP

1．市场类型
个人消费市场
组织消费市场
　

2．顾客数量
多
少
　

3．订单金额
低
高
　

4．地理分布
分散
集中
　

5．教育水准
高
低
　

6．购物倾向
便利性
休闲性
冲动性



经营秘诀
　　了解品牌营销法则，灵活运用品牌营销体系。
4．3　品牌营销模式
　　□　调查并确定目标市场
　　　促销的目标市场需考虑消费市场、组织市场、顾客数量、地理区域分配、订单金额、教育水准等特征。简言之，就是看谁是我们的顾客，不同的顾客有什么不同的需求，以便“对症下药”。表4.1中列出部分目标市场特性对促销对策的影响。对于不同的餐旅目标市场，可以使用适当的促销类型（参考表4—3）。
表4—3餐旅目标市场与促销的类型
目标市场
促销类型
可能的合作者

个别的顾客
餐旅企业简介（小册子）

媒体广告

直接邮寄

销售促销

中华美食展、国际旅游展
食品公司

航空公司

信用卡公司

旅行社

各种相关行业

团体
简介小册子

专业杂志广告

亲自业务拜访
食品公司

航空公司

信用卡公司

旅行社

各种相关行业

旅游业
简介小册子

印刷品

亲自业务拜访

直接邮寄

产品介绍、代理商训练

业界刊物登广告
航空公司

旅行社

航空公司、观光旅游行销构


　　□　3W＋1H　模式
　　（1）Why：决定SP的目标——有多少客人，每桌客人需要多少服务人员。例如对于日本美食节，如果是一般消费者，那么预计每日销售400客人自助餐，可以提升餐厅在顾客心目中的国际美食形象，每一位服务人员期望服务数字是每日20客。
　　（2）Who：决定SP的对象——举办美食节的餐厅、消费者、销售人员（包括现场的服务人员）。饭店的美食节活动通常参与的餐厅不只一个，例如情人节，为了把握节日客满的情况，餐厅也可利用此机会参加促销来增加营业额。现在的情人节的消费者，除了情人之外，不有家庭庆祝、友人庆祝等，故各种形态的餐厅均可加入促销。餐厅的服务人员是很好的销售人员，在情人节未到之前，可向来餐厅用餐的客人介绍及促销，情人节当天，如现场有贩卖鲜花或巧克力的，服务人员即是非常好的销售人员。
　　（3）How:决定SP方案——SP的工具及详细内容。以美食节的“赠品”为例，什么赠品适合此活动来领取或再邮寄？另外SP活动的宣传方式如何？
　　（4）When:决定期间——SP开始及结束的日期及时间，广告的排期或时段。
　　表4—4~表4—7是全球各地餐厅年度促销计划的范例，对餐厅经营者有很好的示范作用。
　　□　营销预算
　　为了要达到促销的目标，必须考虑所用人力物力的成本。餐饮业界常用的方法有：
　　（1）销货百分比法（Percentage　of---sales　method）,是根据以往经验，从整体营业额的某人百分比计划。扣除利润（一般皆需在10%以上）则为负担的人事成本，食物饮料成本及其他成本。
　　（2）可负担法（affordable　method）是公司决定可以负担多少的促销费用，此方法适用于促销目标，在于提高公司的企业形象。
　　（3）目标任务法（objectiv-task　method）是理论上最合理的方法，是根据目标来决定应完成何促销活动，再估计这些活动所需的费用，即是促销的预算。
　　□　营销组合
　　决定促销预算后，再选择促销组合（promotionmix）,把预算分配到广告人员销售等促销组合上。如果经费不多，可放弃金额大的广告，而采用印制宣传品、及人员销售。而Belch博士则认为促销组合是由广告、直销、公关/公共宣传、人员销售共同组成的。
　　促销决策的模式应先决定促销的目标，再决定促销的预算，选择促销的组合，最决定评估准则（参考图4—3）。
　　□　营销评估准则
　　促销目标可以分为知觉目标（perceptual　objective）及销售目标（sales　objective）.知觉目标是顾客对此促销的知道情况如何，他们的态度怎样。促销的销售目标是指应该达到某销售数字，在餐饮业来说，基本的利润应该有营业额的10%以上。决定了促销目标也必须决定评估的准则，但实际评估的方法将受到所选择的促销组合的影响，例如公共报道偏重于知觉目标，而主要的评估准则即为媒体报道次数（即见报率）

经营秘诀
　　了解餐饮营销的独特性，全方位做好餐饮营销的工作。
4．4　品牌营销方式
　　□　以上员为方式
　　（1）餐厅第一线服务员：任何与顾客接触的餐饮服务人员，都可成为良好的餐饮销售员。服务员应具有专业的餐饮知识以引导顾客点用餐饮，建议顾客搭配餐食及佐饮料使顾客感受到美好的用餐气氛。
　　（2）餐饮业务员：常常拜访顾客，向顾客提供各种促销活动的资讯或折扣券。有些餐饮企业的业务员的业绩将影响到其薪水或年终奖金，所以向自己雇用的业务人员推销促销案，是一个确认营业额的方法。
　　（3）餐饮订席员：餐饮业务员是宴席前与顾客沟通的重要桥梁，每个订席员有某个限度的弹性折扣，以便得到商谈促销方案（promotion　package）的成功机会。
　　□　以商品为方式
　　（１）　从美酒、美食、主题菜肴、自创调酒到雪茄。
　　（２）　展示品：放置在餐厅橱窗中的菜肴及饮料仿制品，常常看不出来真假的，但是其通常在分量上都比实际上菜时要大得多，以便吸引消费者。
　　（３）　附加商品：例如麦当劳的买超值套餐加购Daniel与Kitty活动，造成严重的疯狂排队抢购现象，可见靠有魅务的附加商品来进行促销，也有神奇的力量。
　　（4）新的服务方式：
　　①　开放式厨房（Open　kitcheb）:例如1998年重新装潢的凯菲屋（台北凯悦饭店），大量运用开放式厨房来吸引食客，拉近厨师与顾客们的距离，使营业额急速升到每月新台币1300。
　　②咖啡配料自助区：强调咖啡豆品质与烘焙的星巴克咖啡，为了吸引年轻流行的消费族群，烹调好的进口咖啡再加上一个配料自助区，可依自己的喜好添加糖、奶水、巧克力粉或肉挂粉，吸引着许多新顾客。
　　□　以道具为方式
　　（1）产品目录：大餐菜单、单点菜单、宴会菜单、饮料单、葡萄酒单、宴会大宗酒席饮料单等。
　　（２）　海报（poster）:在餐厅的大门口及饭店的大厅中。
　　（３）　陈列品：餐饮实品的吸引力比通常放置在幅促销海报照片对顾客的吸引力要强。
　　①所心中餐厅用托盘或推车放置的小菜及西餐的甜点陈列促销品至顾客桌前推荐销售。
　　②变装魔法桌：餐厅的入口或明显处常被被布置一个放置促销品的小桌子。例如在中秋节之前促销月饼时，可以在桌子找到不同口味的月饼及相关节搭配品（柚子、品茗茶具、中国风味饰品等）。
　　（4）推销宣传品：餐厅介绍、餐厅杂志或餐讯、美食文宣、推销信函（news　letter）.
　　（5）广告传单（flyer）：美食节各式传单。
　　（6）邮寄广告信函可以利用推销宣传品及广告传单，或另外设计及印刷再加以邮寄，通常会在顾客档案中找出促销的对象来寄发。
　　□　以利诱为手段
　　（１）　折价券、折扣：在不景气时这是最常用的促销手法。
　　（２）　回扣：回馈给帮顾客订房及订席的秘书小姐。
　　（３）　赠品、抽奖奖品：情人节的玫瑰花、母亲节的康乃馨、美食节的获奖奖品、双人来回机票。
　　（４）　招待免费。
　　（５）　限量贩卖：例如某知名饭店的巨蛋面包，是一种来自美国的特殊口味的面包，使就餐者趋之若鹜。
　　□　以制度为方式
　　（1）美食节记者会：特别安排的餐点及相关节目，吸引媒体记者在该媒体上恰当的推广及促销。
　　（2）影友会：可以安排歌迷，影迷的明星见面活动，凡就餐者即可抽奖参与活动。
经营秘诀
　　丰富多彩的营销手段，全面提升餐饮品牌人气。