酒店集团主要由资产直属酒店、输出管理和特许经营三大部分组成。其中后两部分不需资本投入或只需少量资本投入,而直营酒店则是酒店集团实力的核心、生存的命脉,真正的资产就凝聚在包括旗舰酒店在内的直营酒店上。因此,酒店集团的经营有两大块:一块是资产经营,一块是管理经营。在业界中比较熟悉的、印象也比较深的,是有直观视觉形象的集团品牌输出管理。但实际上,从战略层面上说,酒店集团的发展更重要的是在于其资本的运作。
当我们翻开全球权威的《HOTELS》杂志时,它首先介绍的是世界上各酒店集团的酒店买卖动态和资本(股份)收购兼并信息。酒店集团的第一资产首先是房地产,然后才是经营利润,前者是“皮”,后者是“毛”。
需要指出的是,当今世界酒店集团的排名,不是资产的排名,而是品牌规模的排名。如排名靠前的集团中,有经济型特许经营而连锁扩张成几千家的,但属于它自己的核心资产却只有几十家。而有的集团虽有百把家酒店,但档次高,都是自家资产,实力反而强。酒店作为房产,是资本高度集聚的,一座酒店资产少则几千万,多则几个亿,甚至几十个亿。所以,全世界的酒店集团中,除了极少数几个有悠久家族历史、几乎自己独家拥有全部资产外,绝大多数资产是股份制的,而且股份相当分散。由此,我们不仅要看到台前酒店管理者的经营运作,更要看到幕后酒店资产所有者的资本运作。前者是战术层面的,后者是战略层面的。金融界曾有戏言道出其中的玄机:酒店总经理辛辛苦苦干一年的利润,还不及房产老板在酒店交易谈判成功后碰杯时,那一瞬间产生的利润的零头。可以这么说,资本运作是酒店扩张、赢利、增值的更重要的市场手段。
资本运作首先要解决好资金来源的问题,但中国现存的饭店集团往往为资金不足所困扰,很难在短期内迅速实现资本集中。这表明:企业内部积累仍然占据了主导地位,即原计划经济的一个行业系统的简单换牌,或是同一城市若干酒店的组合,或是在行业调整中,几个行政口的酒店归并。这种非市场手段的整合,酒店资金存量没有合理流动,没能把资产当作资本盘活用好。说得明白一点,我国多数酒店集团还只是画地为牢、在极有限的地域范围内经营的“土围子”。主要原因是上级政府与集团本身没有从根本上转变观念,没有把资本运作当成集约化发展的主攻方向之一。甚至还有这样的错误认识———某酒店出让部分股份,将资金投入到跨地区开发,这种有见地的资本运作,却被当地业界认为是企业维持不下去,只能出卖股权。实际上,酒店的建筑物是凝固了的巨额资产,谁拥有100%%的股份,谁就是最大的傻瓜!观念上的落伍必然造成经营手段的滞后。
最近,雅高集团一方面开始转让在欧洲的酒店,继2005年出售旗下的126家酒店后,2006年计划继续出售包括索菲特等高档品牌在内的70家酒店资产;另一方面,又斥巨资进军中国市场。对于前者,亦有人评论说,雅高集团要摆脱困境,出卖资产。撇开雅高集团是否经营不善不说,仅就资产运作本身而言,这绝对是盘活资产、增加赢利之举。雅高虽是全球酒店集团排名第四,但与美国的酒店集团仍有一个明显的差距,即酒店主要分布在法国及欧洲,而不像美国那样全世界遍地开花。跨地区经营是酒店集团发展的内在规律,雅高出售本土酒店,正是在作这方面的战略调整。
2005年,全球约有40亿美元投入法国酒店业,几乎是上一年的3倍。雅高属下一些老酒店本已增值,又加上外部资金的炒作,这上百家酒店可以卖出一个好价钱、大价钱。这些可以视为现金流的资金,可以直接支付债务,降低负债率,减缓压力。
另一方面,雅高集团已计划2008年前在中国市场投入2.5亿美元来建造50家经济型宜必思(Ibis)品牌的直营店。我们应该敏感地看到,宜必思品牌多年来在中国只有天津一家直营店,蛰居不动。现在已开始扩张,成都市中心已竖起了宜必思的亮丽招牌;2006年在青岛、重庆等地区将有9家宜必思开业;到2007年,宜必思以每年10家的速度增长,平均每家投资3500万元。雅高集团在中国经济型酒店这个领域里,出手了。
值得注意的是,宜必思的扩张明显不同于最佳西方和速8,后者主要是特许经营的连锁扩张,优点在于速度快。而宜必思却耗巨资投资直营店,这种做法可能更具长远战略眼光。中国的土地和建设成本远低于欧洲,而近段时间中国的房地产市场又相对低迷,经济型酒店正迅速升温,雅高瞅准这一时机猛然发力,是经过深思熟虑的。从近期看,稳扎稳打,步步为营,质量统一,成员固定和营销联网,能更有效地获取经营利润;从长远看,直营店是自有资产,蕴含了将来资产升值的巨大空间。
酒店的资本运作往往不太吸引我们的眼球,在中国现有体制下也有诸多障碍,但世界酒店列强进入中国却不会等待。面对我国酒店市场“国内竞争国际化”的现实,以新的理念、新的视角、新的体制和新的运作方法迎接挑战,方是生存之道,制胜之术。