“老字号”究竟路在何方？

    狗不理整顿全国加盟店引发行业思考
　　这个冬天，“狗不理”很难过。
　　就在几天前，它开始整顿全国70余家加盟店，提前收回一些加盟店的经营权，即使这意味着它需要为此付出大量人力、财力的代价。
　　“狗不理”一直没有在人们的视野中走远。人们依稀还记得：2005年2月28日，随着拍卖棰的落下，天津同仁堂竞得“狗不理”，并带它走上了一条充满希望的国企转制之路。
　　它曾经承载着人们重塑并延续百年品牌的希望，这次则带给人们更多的思考。 市场拓展带来的阵痛
　　在市场经济环境下，“狗不理”已不再是当年卖包子的小店铺，它已经遍及国内24个省市区，在东京、纽约和新加坡也开设了分店。它既承载着传统老字号所赋予的百年文化内涵，又需要时刻面对市场带来的竞争和压力。
　　据了解，目前“狗不理”在全国设有70多家分店，绝大多数属于特许加盟，即分店独立投资、独立经营、独立核算，每年只向天津总部交纳几万元不等的“牌匾费”，总部负责技术培训和包子原料配送。
　　改制后的狗不理集团董事长张彦森说，由于集团总部对各包子坊加盟店以前实行松散管理，致使分散在北京、河北等地的“狗不理”连锁店管理不规范，各地包子千差万别。即使在“狗不理”的故乡天津市，各个繁华地区的“狗不理”加盟店也是良莠不齐。
　　“这些低档店铺的长期存在，严重影响着品牌形象。”张彦森表示，由于一些加盟店与改制前的老“狗不理”签订了长期“牌匾费”合同，有的甚至签到了2020年。这意味着，今后很长一段时间里，这些店可以心安理得地使用品牌，而真正的“狗不理”却在挨骂背黑锅。 为挽回不符合标准经营的加盟店给品牌带来的影响，“狗不理”已决定不惜重金提前收回一些加盟店。 “狗不理”集团决定，未来包子坊和酒楼将采取直营模式，不搞加盟店，以保证品牌的品质。今后一段时间内，“狗不理”不再吸纳新加盟店，老加盟店到期也将不再续签合同，品牌整顿工作也将逐步在全国加盟商中进行。 虽然在北京目前还可以加盟经营快餐店，但在正式经营之前，加盟商要统一接受总请勿发表广告！的理念和技术培训，狗不理将按照严格的技术和质量管理体系，对新的加盟店进行严格管理，凡不符合标准条件的加盟店将一律被收回授权经营合同。
　　困局折射行业现状
　　“头戴马聚源，脚蹬内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”,这句民谣曾道出了老字号在人们心中的份量。 但随着时代变迁，昔日老字号流光溢彩的金匾已被蒙上一层厚厚的灰尘。中华老字号工作委员会了解到，在目前全国2000家老字号企业中，几十年来勉强维持现状的占70％；长期亏损，面临倒闭、破产的占20％；通过改革创新，效益较好的只有10％左右。
　　“老字号在市场竞争中要面对一般企业未曾遇见的特殊问题，品牌推广与维护之间的矛盾日益突出。老字号的优势在一个‘老’字上，有几十年甚至上百年的历史文化积淀，但其劣势也是在于它的‘老’。”著名品牌专家、国际品牌研究学院副院长曾朝晖认为，“狗不理”此次整顿并收回部分加盟店，反映出老字号企业在当前市场竞争中共同面对的一些难题。
　　曾朝晖分析，老字号因为历史原因，在体制、产品、经营、生产等方面都存在一定的“老化”问题。他认为，国内的老字号普遍存在国有企业长期发展积累的体制障碍，即使有些已经改制，但并不意味着一定能即刻“立竿见影”，取得预想的市场业绩。部分老字号企业还不能及时根据市场的变化作出相应的改变，不能与时代的发展“合拍”。
　　有关人士指出，此次“狗不理”叫停部分加盟店，显示出“狗不理”在加盟店输出管理方面跟不上加盟店发展步伐的“疲态”，也可能意味着“狗不理”在改制之后管理出现了一定的漏洞。
　　狗不理成为行业教材
　　“加盟作为品牌扩张的一种方式并没有问题，加盟的关键在于有没有标准化的管理。”曾朝晖认为，麦当劳等全球性餐饮品牌正是通过加盟店开遍世界的各个角落，证明了加盟店这种终端运营方式是适合市场拓展的。但他同时表示，加盟方式本身存在的局限性对企业管理自身水平提出很高的要求，老字号亟待思考怎样提高企业管理水平，以解决市场规模扩大与管理难度加大之间的矛盾。
　　同样是拥有百年历史的餐饮老字号，沈阳老边饺子市场拓展之路走得似乎相对平稳。
　　老边饺子连锁发展请勿发表广告！刘经理告诉记者，老边饺子目前已经在国内众多省会城市、地市级与县级城市设立了特许连锁店，并在美国、日本、澳大利亚等国家和地区进行了连锁合作。但是目前还没有裁撤过一家加盟店。
　　“品牌虽好，但是质量是第一位。”刘表示，老边饺子在发展加盟和连锁方面，有“严”有“松”，有“变”有“不变”，有“连”有“锁”。 老边通过对加盟商的培训确保市场主体严进，准入门槛要求较高。但是在终端市场给加盟商提供一定空间，允许其根据当地市场的具体需求对菜系、口味做出调整。老边在市场拓展方面最突出的做法是建立了现代化的冷冻食品厂，实现工业化产业。不单生产饺子，还生产具有自身独特风味的汤圆、馄炖、粽子等产品。 ’
　　“老字号的连锁模式，既要重视‘连’，更关键的是重视‘锁’，我们在产品的核心技术上始终把管严格。”他将目前老边市场较为规范的功劳归于这把“锁”。
　　刘经理告诉记者，由于一些不法商家冒名开店，老边饺子在品牌日常维护方面，现在面临着“打假”的问题。他认为，“狗不理”的品牌国内外知名，消费者期望值较高，所以要确保品牌的持久影响力，需要付出更多的努力。
　　老字号究竟何去何从
　　有关专家表示，由于市场经济的发展，老字号的生存空间日渐严峻。如果老字号企业仅仅靠品牌支撑，而不能在产品质量与服务上积极迈进，市场份额将遭到势头强劲的新兴现代化企业抢占。
　　“狗不理”采取包子坊和酒楼直营，是比较可靠的做法。“在加盟商无法与品牌要求一致时，收拢一下市场规模，待相关制度和措施不断完善，工艺手段能够有效把关时，再考虑大规模拓展市场也不迟。”他认为，直营是目前转型不太成熟的老字号企业及新晋品牌企业的首选。
　　老字号餐饮企业利用加盟、连锁等方式扩大企业规模、做大做强的道路虽不会平坦，但却是必然的选择。老字号还要尽快实现工业化规模生产。
　　“老字号产品往往是小批量或手工制作，质量、口味等缺乏稳定性，关键的产品生产技术因为知识产权等因素又注定不能被大规模的复制，只能依靠其他配套设施的完善。在这方面老字号应该借鉴国外餐饮业标准工业化的做法，以适应现代社会的需要。”
　　据了解，在菲律宾有一家名为“超群”的中餐请勿发表广告！，于1985年由当地华人创办，提供中式快餐。通过核心配方的规范化管理，实现了工业化运作，可以在一分钟内做出红烧牛肉，300个店一个口味。在当地打败了麦当劳和肯德基。这的事例也说明，老字号要做大，产品必须要标准化。
　　著名品牌专家、国际品牌研究学院副院长曾朝晖认为，中华老字号要实现突围，必须在“新”字上做文章。“就我个人感觉，肯德基在北京、上海、四川三个地方的产品口味是有区别的。”，他认为国内的老字号要参考外资餐饮业的经验，不能随意“变”，也不能一成不变，要积极探索创新发展之路。