台湾奶油麻花生与死

    奶油麻花 风靡昆明

    中国台湾奶油麻花，2005年3月初登陆昆明，2个月后，在昆明专营店发展至近百家，加上街边小摊以及连带经营的店面覆盖了昆明的各个角落。几乎所有售卖奶油麻花点皆排队购买，一时间奶油麻花成了人们购买、享用以及闲聊的话题，“你吃奶油麻花了吗？”成了2005年4月人们的问候语。

    奶油麻花风靡昆明近2个月，至2005年5月末，生意最为火爆的专营店也关门停业或转业。至2005年6月，奶油麻花便逐渐被人们淡忘，只有诸多还未转手的店面两旁的“奶油麻花，一元一根”还无力但仍鲜亮地张贴着。关闭的卷帘门已经证明，奶油麻花的时代已经过去，隐隐骚动的昆明，或许正在等待某种奇怪的东西再次拨动昆明小市民的心弦。昆明这个懒散的城市，需要刺激，需要冲动的理由。

    一根麻花，两张广告纸，使整个昆明为之跳跃，其中缘由何在？而快速风靡整个城市的产品在短短2个月之后，全部死绝，这又为何？几乎所有昆明的市场专业人士都因此而陷入思考，也可以说，台湾奶油麻花2个月的生死记为昆明营销界人士都上了一课，每个人都有其不同的收获。而对普通的老百姓来说，或许尚在迷惑之中，或许他们从未为此迷惑过，因为奶油麻花的生死与其无关。说白了，昆明的老百姓只是尝了一种名字新奇、口感甜腻的麻花而已，他们又多多少少地有了几次流着口水、顶着烈日排着队等着买两根麻花的经历，这样的经历又给他们的生命中添加了几抹异样的色彩。

    昆明的餐饮业，或多或少地还处于传统生存的阶段：那些大妈、大姐、进城打工的大哥们经营着各种各样的餐饮店面。餐饮业利润稳定而丰厚，这些没有学历的经营者们在不能为别人打工而做出选择的领域依靠不同的产品有了盈利。那些口味独特的店面也曾生意兴隆、门庭若市。赚了钱的个体户们又开始扩张店面，搞大排场，生意就这么做着，钱就这么赚着，昆明的餐饮业也就这样在不温不火中存在与发展着。

    奶油麻花的经营模式或许也已在昆明市场检验过了，半年前的韩国烤面包，或许是一年半以前的大头贴纸相，但没有一次有麻花这样的旗鼓张扬，轰轰烈烈。像一阵风卷过昆明，麻花经过每个人的胃肠，卷过每个人的钱包。100家店，300万人，2个月，昆明餐饮业的那些传统经营者们还没弄清楚怎么回事，麻花之风已经扫过。

    奶油麻花令数人瞬间鼓了腰包，让数十人赚了点小钱，而令数十人小本无归，一个明显的金字塔市场操控模型，谁是最幕后的人，谁是始作俑者，餐饮业，何谓市场运作？分析奶油麻花，诸多原本浅显的道理就会浮出水面。活生生的市场案例，作为营销专业人士，怎能错过。那就让我们来细致剖析，揭开其运作获成功或失败的缘由。

    奶油麻花 运作经典

    1、产品：以新取胜

    麻花向来有之，中国老字号天津麻花早已深入人心。在昆明，市民习惯于咸辣味，而麻花作为微甜香脆的食品，在昆明一向反应冷淡。蛋糕店售卖的麻花，大家习以为常，可有可无地已成为人们生活中的一部分。

    越是平静的市场，越是新奇东西滋生并得以旺盛发展的肥土。普通工艺的麻花加点奶油，再冠以舶来品的头衔，一种新的麻花诞生了，店就开在你家旁边，或许真的很好吃呢。奶油麻花，台湾的。什么感觉呢？去吧，尝尝看。

    快速消费食品，因其低廉的价格、能满足人最本能的需求，“民以食为天”。人们向来倾向于冲动性的购买，因此，以先取胜，以新取胜，以鲜取胜，都是屡试不爽的商场制胜之道。

    奶油味的烧炸食品，一种昆明人从未想像过的口味，居然登陆昆明。登陆之前幕后操纵者想像过昆明对产品能否接受得了吗？一种昆明人绝不可能习惯的口味，学过经典市场营销理论，懂得4C、学过消费者调研的人必然认为其必死无疑。在这里，所谓的理论先行与市场运作完全地对逆了。

    宏观上的市场永远都是不温不火地发展着的，而在某些领域却有适合于市场运作者兴风作浪的土壤与空间。真正的经典理论与宏观的市场发展基本上是一致的，而在微观的市场，总是那些难以理喻的操作方式最终热火朝天。或许，市场营销人士应该静下心来思考思考了。

    奶油麻花，没有考虑昆明人的饮食口味习惯，突然降临昆明，并超快地进行复制。昆明人还未考虑其口感时就盲目地排队购买去了，怀着疑惑，怀着期许，带着热烫的麻花，在路上就急不可待地吃起来。半根下去……原来如此，奶油麻花在排队之前所有的迷团揭开了。

    吃过的人也就吃过了，没有吃过的人依然希望哪天去买来尝尝。

    台湾奶油麻花，以新取胜。抓住了人们对新东西的好奇心理，吸引了所有昆明人的注意，赚了所有昆明人的钱。

    2、加工：快消食品，以鲜为先

    作为休闲零吃的香脆麻花，在昆明向来属于糕点的冷卖食品，多香脆、少油腻。而台湾奶油麻花，则现炸现卖，热烫烫的，就往塑料袋子里装，油腻的、软软的，或许还是半生不熟的，整个购买过程与品尝过程都在热热的、怪异的奶油烧炸气味中完成。

    现炸现卖，场面火热。店内员工一刻不闲地快速制作半成品，店门口大油锅里面霹雳扒拉地炸着麻花，店门外顾客期盼的眼睛，快谗出来的口水。一切在显示着台湾麻花的现炸现卖这一招数的灵验。

    产品没有问题，干净的店内环境，从面粉倒出到麻花装袋，全部制作过程一清二楚，产品的卫生与品质毫无问题。食品销售过程中商家面临的消费者对质量的挑剔问题全然消失。

    所谓“一招鲜，吃遍天”。一个“现炸现卖”的概念，为奶油麻花的风靡推波助澜。使其如同炸麻花滚烫的油一般，在市场上瞬间火爆。

    3、价格：低成本高利润获得生存

    奶油麻花，毛利润基本保持在65%左右，刨除房租、人力费用，纯利润基本在35%上下。这样的利润，在餐饮行业基本保持在中上水平。如果保持营业时间的饱和销售状态，每月的单店纯利润可达到1万元。基本上一个月即能收回开店固定资产投入。

    传统餐饮行业，低成本高利润的产品是保证经营成功的前提条件。一个产品是否值得投入经营，首先必须保证利润的丰厚，尤其是单品专营店，利润必须要足以支撑一个店面的经营。基本上，在餐饮业，有无50%的毛利润是是否值得经营的前提条件。

    “奶油麻花，一元一根”可以说是台湾奶油麻花经营店的广告语。一方面是他们的产品基本情况的告知，另一方面也是他们的竞争力所在。奶油麻花具备快餐食品的条件，一根可以解谗，两根可以半饱，三根足以撑饱。对可以作为快餐食品的低价格的食品，消费者在购买时就免除了后顾之忧，也就是冲动性购买构成的前提。奶油麻花，在通过其新、鲜2个产品差别点的基础上，依靠低成本，具备快餐食品的条件下，打出“一元一根”的口号，在吸引了顾客之后，依靠价格完成了“临门一脚”。

    存在的就是合理的。奶油麻花的兴旺，或许幕后操纵者没有意识到这么多，在胡里糊涂中赚了一笔，但细究起来，其中有诸多注定其风靡昆明的因素。我们再一一剖析。

    4、推广：大众市场，运用群聚效应

    “托”，是商场屡试不爽的营销手段。托的形式与实物多种多样，用人做托，即造势；用物体作托，即做形象。奶油麻花，选用了人做托，利用造势，通过群聚效应，获得产品的爆卖。

    从店开门在关张，从未间歇的排队人群无疑是奶油麻花的活广告，一种幻象在过往的人群中造成了。人类尤其是在同一个社区长期生活的市民，对突然形成的人群聚集现象是极其敏感的。他们是群聚在通过“托”形成之后的最初加入者，随着群聚的增加与延续，流动的、趋于理智的市民逐渐加入，最后各种边缘性的市民也加入了。一个由数个“托儿”催生的延时长久的群聚消费现象产生了。

    群聚效应衍生的效应就是口碑效应。群聚的产生必然导致一条社区新闻的诞生，通过早期的群聚参加者对“新闻”的传播，信息开始蔓延，如瘟疫般快速传播。信息的蔓延过程就是参加群聚的人不断增加的过程，也就形成了消费延续的必要条件。

    托、群聚、事件口口相传，多么不可想象的传播效果。在奶油麻花身上，我们真切地感受到一种不可抵挡的传播力量。而营销，也就变得不再是那么神秘莫测，它原本就是非常微妙的一丝拨动，而这一拨动，看起来多么简单而真实。营销的理论尽管我们都经由经典书籍学习到，而它们却都是在现实生活中那么真实地存在着，并不时得令我们这些营销行业的人士备感“妙绝”。奶油麻花，就是一例。

    5、渠道：店面经营，快速复制

    在技术复制快速的时代，新产品依靠技术而获得利益的时期将很短暂。可以获得丰厚利润的道路有2条：第一、快速复制模式，获得规模效益。但快速复制的运作思路必须以吸引加盟方加盟而获得利益。即通过获得一次性加盟费用而迅速攫取项目本身的价值，这样的结果是导致项目幕后运作者获得高昂利润，而导致项目迅速死亡。第二、塑造品牌个性形象，区别于后期进入竞争者，获得永续经营，赢得长期利益。第一条路是做短线项目运做，而第二条路则是做长线品牌经营。其表现形式不同，结果也不同。

    奶油麻花，明智地选取第一条路线。为什么说是明智，因为它的产品特性决定了它不能长期获得稳定的收益，即使做品牌也不能逆转。这我将在后面详述。

    奶油麻花，在不到2个月的时间复制了超过100家的专营店，其速度之惊人是专业营销人士都震撼的。以加盟费用平均每家1万元计算，单加盟费用就超过100万元。当然，由于有多个企业在运作，但加盟店最多的牌子，笔者曾见到“第三十九加盟店”，其加盟费用为1.2万元，以此计算，光加盟费幕后操纵者就赚了超过40万元。

    奶油麻花快速复制造成的兴旺假象，不光让消费者盲目购买，令营销人士迷惑不解，同时也令那些手中有几万元急于创业的人们盲目加盟。一时间，我们能看到的就是，每天都看到数家新的奶油麻花店在不同的路段诞生。新店的不断开张一直延续到有些店面已经关张，直到麻花已经接近死亡时仍有新店开张。这可见证开店的盲目程度。

    奶油麻花快速复制，无疑使幕后运营者撑爆了腰包。就这一点来说，我们不能否认项目运作的成功。

    奶油麻花 注定暴毙

    笔者在奶油麻花刚出现昆明时，对餐饮连锁经营产生兴趣，所以对奶油麻花也进行了细致观察，但看到当时的情形，就断言它将只是一阵风，这一阵风很快速，也很猛烈，但终将很快吹过昆明，然后被昆明遗忘。

    在奶油麻花登陆昆明之前，曾有过与之相似的风靡现象。笔者曾将这些项目经营归类于“一阵风”的运作。项目具有的共性有：产品新奇、低成本高利润、易于复制，而以往的同类型产品的运作从未像奶油麻花这么张扬，死亡程度当然也没有奶油麻花这样快速。奶油麻花之风已经过去，我们静心思考，找出它死亡原因，以作“前车之鉴”。

    1、产品：尽管新奇，但终究不适合本土饮食习惯

    店面长期经营主要依靠回头客的不断光顾，使顾客重复光顾主要依靠适宜的食品口感以及贴心的服务。台湾奶油麻花口感甜腻，而昆明市民习惯咸辣、酸辣或麻辣。对甜腻的东西市民只会尝尝鲜，而不会重复购买。在有多次重复购买的人群里，主要为中老年妇女，这主要源于奶油麻花具有的香酥特性，但甜腻的口味是其赢得顾客重复购买的最大障碍。如果哪个商家对麻花做进一步改进，去除甜腻，增加麻花适合昆明人的口味，或许能够诞生一个新的品牌，或者说，要是麻花的幕后运营者一开始就研究昆明人的口味，加工一种适合昆明人口味的麻花，而仍然冠以一个异域的名称，或许麻花能够得到永续经营。

    其实，中国当下都存在这样的企业经营案例，企业抓住一个新的有着市场空白的产品，在最初的时候获得快速增长，但因为产品后续的以消费者为导向的技术改进不能跟上，而在增长高峰突然暴毙，这不能不说是中国企业经营失败的一大通病。

    2、竞争：入行门槛低，注定投机分子参与

    在自然发展的领域，在最初发展阶段，通常是鱼龙混杂的状态。在这个阶段，逐渐发展起来一些有实力，准备把该领域作为长期主要经营领域的企业。当发展上一个台阶后，就需要给行业树立一个标准，这个标准将把某些没有实力，或具有投机心理的实体剔除出局。行业逐渐趋于规范，逐步地成为数家大企业统领市场的态势。

    奶油麻花，前期投入成本只需万元，没有品牌，没有文化内涵，不需要营销技巧，不需要高昂资金，不需要特殊技术，对店址没有特殊要求。一切都在说明，经营奶油麻花没有门槛，而当时麻花市场生意的火爆又表明经营麻花是一件多么“稳赚不赔”的事情。混乱的市场格局，超出市场饱和度的店面，在某些街道，短短200米的距离就有数家奶油麻花店，而且某些店面竟然挂出“╳╳总店，诚邀加盟”的招牌。这说明其投机心理的程度。

    任何一个市场，一旦没有门槛，太多的没有长远战略考虑的竞争者加入时，必然导致市场混乱，失去控制，最终走向死路。

    3、经营：没有差别化，注定“同生同死”

    奶油麻花有多家实体在运作，但是每家的装修、店面形象、宣传口号都几乎一模一样，甚至连企业名称都出奇相似。后入者完全没有搞差别化经营，都想乘奶油麻花的势头从中捞一笔。

    没有差别化的竞争，大家似乎都抱着“同生共死”的念头，不顾一切地吸收加盟，或者盲目地加盟开店。昆明的市民都吃过奶油麻花，可没有人会追究是哪个牌子的店加工的。大家都在买麻花，可不会刻意选择哪一家，每家店都是在获得平均的利润。没有哪个店会又突出发展，最终各式各样的店面，各式各样的油炸麻花都自称正宗台湾奶油麻花张扬于市。

    最后当奶油麻花出现市场冷淡时，大家都不去主动采取对策，而是大家一同等死，或许他们认为“该死就死吧”，没有必要去弄明白为什么要“死”，究竟有没有解决之道。因为大家都死，不会有哪家会独活。

    一个红火的市场，在死的时候，却是悄无声息，没有做丝毫的挣扎，这在昆明的营销人士看来，不能不说是昆明市场营销界的一种悲哀。

    4、运做：赚一笔就走，项目运作者未做任何后续投入

    或许，幕后操纵者也是如笔者一样在运作之初就预料这个产品只能存活2个月，一个市场运作的高手；或许说是一个营销界的“无德”之人，愚弄了昆明那些想老实巴交开家店维持生计的小生意人。

    麦当劳连锁经营有一条准则，就是首先要让每一个经营麦当劳的店长都赚到钱。这是连锁经营长远发展之根本。有战略远见的经营者都把长远的发展作为企业运作的目标，这也是一个有商业道德的人士应尽的商业及社会责任。当然，在这里，我们尚且把奶油麻花的幕后操纵者看作有商业道德的人士，而单论这个产品的经营成败之处。

    任何一个产品或领域的发展过程都会出现一些瓶颈和阻碍。而正是在这些关节点，会淘汰一些企业，留下一些企业，而这些企业正是在这些关节点作出了积极的反应与不懈的努力。而奶油麻花市场，在经历了一个多月的火爆销售后，出现了暂时的市场饱和或者是火爆后的冷淡。而往往就是在这样的关节点，就存在新一轮的发展机会。出现问题，就是出现了新的机会。而幕后的操纵者，在这样的关节点，没有做出任何反应，可谓“短视”之为。或许其本身也不知为何糊涂成功，又为何糊涂死亡吧。

    结语

    餐饮连锁，不能不说是近些年来在中国兴风作浪的经营方式。随着遥远的必胜客、麦当劳、肯德基不断在我们身边扩张，中国的餐饮也在不断地向跨国巨头、营销先驱学习经营之道。

    从它们身上，我们摸索到一些连锁扩张的运做技巧，那些具有悠久传统文化的地方性特色餐饮，开始走连锁加盟之路，并有多个全国性的本土连锁餐饮品牌崛起。

    但是，连锁经营中的奥妙，或许在跨过公司身上还有许多我们体会不到的东西。而这些东西往往会在不经意间产生于本土的连锁经营品牌中，这需要我们深深植根于本土文化，不断地发现、持续地创新。

    奶油麻花，一个小小的产品，以其快速的扩张之道，以及其快速的死亡过程，演绎了一个连锁扩张的经典案例。一场在奶油麻花上演绎的失去控制的加盟连锁，一个产品本身就存在问题的项目，在一夜之间风靡昆明，又在一夜之间灭绝。这确实给我们带来诸多的启示与思考。

    奶油麻花之风已经过去，而正在市场上不断操练的我们，向生活中的大大小小的活生生的经营例子学习、并进行分析的过程仍在继续。不断地学习、不断地反省，经典书籍上的东西或许管用，但对不同的环境、不同的项目和不同的目的，在具体实战中，我们应该如何操作，我们还应多向生活中那些微妙的商业小事学习。

    昆明奶油麻花之生死，值得营销人士细细品味。