论情感分享与饭店营销

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一
情感需求是现代饭店消费者各种需求的核心。需求是人类所必须而又缺乏的事物在头脑中的一种反映。具体地说，需求包括这样三层意思：首先需求是一种缺乏状态，这种状态对于主体的主观愿望而言是客观的，是需要产生的根本原因。其次，需求是由缺乏状态引起的主体自动平衡倾向。缺乏状态是需要产生的原因，但并非所有的缺乏状态都能成为需求。由缺乏状态到需求有一个主体自动平衡的过程，通过这个过程解除缺乏状态。第三，需求是伴随着主体自动平衡倾向出现的择取倾向，具有方向性。也就是主体在平衡处于缺乏状态的时候必须首先对缺乏状态即需要对象进行选择和获取，否则平衡就无法实现。
饭店消费者来自于不同的国家和民族，其年龄、性别、文化层次、职业及生活习惯都各不相同，虽下榻于同一饭店，他们表现出来的需要则是多方面的、复杂的。饭店管理者应满足各类饭店消费者的显性需求，同时应努力发现消费者潜在的、饭店当前还不能提供的需求，使饭店消费主体自动平衡的过程与饭店服务、管理创新的过程紧密联系，使饭店消费者显性、隐性的需求不断得到满足。
根据马斯洛的理论，人的需求可分为五种层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊敬需要和自我实现需要。现在的旅游饭店基本上都能满足宾客的生理需要和安全需要，对宾客的社会需要、尊敬需要和自我实现需要，有的饭店推出了适应客人个别需求的“个性化服务”和“超前服务”；有的饭店虽已意识到，但不知从何入手；有的饭店却仍然处于我有什么，你买什么的被动销售状态。美国《闲暇旅行心理学》说：“大多数美国人的生理需要和安全需要，一般能够得到满足，但对于许多人来说，爱的需要不能得到满足。”（注：吴正平、邹统钎：《现代饭店人际关系学》，广东旅游出版社，1996年版，第201页。）这种爱的需要也就是马斯洛理论体系中的社会需要，包括对交往、爱与情感、为一定群体所接纳等的需要。此外，饭店消费者对尊重的需要和自我实现的需要还尤为看重，因为被人尊重和自我实现能使他们体验到积极的、向上的情感体验。所以，饭店服务、销售仅仅停留在保证顾客满意还远远不够。以美国学者凯斯特(Heskett)为首的研究小组在研究服务利润链时发现，对服务质量感到“比较满意”的顾客中只有不到40%的人有再次购买的意愿；而在“非常满意”的顾客中，90%的人有再次购买的意愿。而“非常满意”的顾客往往在接触饭店时或在享受饭店服务时能产生难忘的、积极的、动人的情感体验。这种情感成分是构成人们态度倾向的核心，它是人们对人、对事所作的情感判断。情感成分也是培养忠诚顾客的关键所在。大量研究表明，忠诚的顾客能给服务性企业带来巨大的经济效益。美国学者雷环赫德(Reichheid)和塞斯(sasser)的研究表明，顾客回头率每上升5%，利润相应可以提高5%～12.5%。这是因为，首先，相对于普通顾客来说，经常惠顾的旅客对价格的敏感程度较低，消费能力更强；其次，增加忠诚的顾客有助于节约饭店的营销费用；忠诚的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传。再次，忠诚的顾客具有高度的“参与意识”，是饭店的“兼职咨询顾客”，愿意为饭店提供各类重要信息。
美国管理协会·斯米克管理丛书第三辑《市场营销·攻心为上》提出：“赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销的成功从人们的情感开始。最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，而且要在营销计划中刻画出消费者人格和情感的因素。”“情感的影响力，心灵的感召力，正是我们营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。了解顾客的情感才能创立品牌和建立业务。”（注：〔美〕巴里·费格著，王国新译：《市场营销·攻心为止》，上海人民出版，1998年版，第2页～第3页。）其实，无论消费者的社会需要、尊敬需要还是自我实现需要，其核心是人的情感的满足。
情感是人们彼此联结的纽带，它使人们跨越种族，经济壁垒和社会差异而联结起来。情感的分享是消费者对产品从情感上而不是理智上作出反应。当饭店经营者把倾注了极大情感和个人价值的产品推销给个别消费者时，消费者感到饭店的产品和服务与他们的需要休戚相关，并让他们难忘和感动，也就是令他们非常满意。这是消费者信任饭店产品和服务，并决定他们是否愿意再次购买的基础。
二
情感分享该如何在饭店营销过程中发挥作用呢？
1.饭店产品设计应围绕情感分享来策划　饭店经营者对饭店消费者的情感投入从饭店产品的设计、生产、营销到研究开发每一阶段都是至关重要的。上海百乐门大酒店在为饭店取名和进行店标图案设计时，体现的是“幸福、快乐”的情感氛围。饭店被取名为“百乐门大酒店”，有三个与消费者情感密不可分的原因：1.在30年代，酒店座落的上海西区有一座名闻遐迩的百乐门舞厅，上年纪的上海人都知道。取此名可让消费者产生怀旧的情感；2.“百乐门”三字象征欢乐、吉祥，含有“君人吾门，百事快乐”的意思，让消费者产生追求快乐的情感体验；3.“百乐门”音译自英语中PARAMOUNT一词，意为“最高的”，又有“至高无上”与“第一流”的涵意，让消费者产生自豪的情感。其店标图案是我国传统的拱形门的外廓和繁体字“门”的组合，凑近细看，像一个慈祥可亲的老寿星，张嘴微笑；再看，这笑口常开的门又仿佛是一个盛满香气四溢美酒的酒杯，使消费者联想到酒店、微笑服务以及酒店将带给消费者的吉祥如意。广州白天鹅宾馆的中庭则注重“以景生情”的意境创造。其高三层，大约2000平方米的中庭正中是岭南园林风格的石山瀑布，玉宇金亭，上下有亭台桥榭，高低错落，四周环廊遍植垂萝，各敞厅有传统的岭南家具，通透的木雕门窗，绿化环绕，青翠欲滴。中央山石上的“故乡水”三个大字和“别来此处最萦绕”的诗句，曾让多少归国侨胞面对此景生情，热泪盈眶，唤起住店客人对故乡的思念。
2.饭店产品促销应运用情感分享的作用　情感分享大部分是感官方面的内容，即消费者可以看到，可以感觉到或可以听到的东西，甚至是可以闻到的东西。这往往决定于消费者对饭店所提供的产品的感觉。在某种程度上，消费者的感觉就是一位。位于地中海边摩纳哥公国的蒙的卡那皇宫大酒店，在产品开发与销售上注意诱发宾客良好的自我感觉，并给人以常见常新的印象。他们试验成功的酒店客房CTV（有线电视）上的欢迎辞、留言、查帐功能，对促进营销具有良好的作用。当英国安德逊王子夫妇在摩纳哥大公等人的陪同下一起走向电梯，登上第24层，进入总统套房，一开门，电视屏幕便出现了“欢迎英国贵宾安德逊王子、王妃”的字样，屏幕上接着又显现椭圆形大床、卫生间、健身房、会客室、办公室和吧房的装潢、设施、用品等。王子夫妇十分惊喜。王子夫妇得知这一系统还配置在所有会议厅、宴会厅和舞厅里，饭店还以他们下榻之日作为CTV系统的运行日，便带头鼓掌，欣喜万状。饭店还应摩纳哥大公的要求由CTV系统显示每位嘉宾的字样，并用英、法、德、意、西班牙等不同文字同时播放。客人所到之处均可看到、听到欢迎辞，让宾客处于一种亲切、热诚的情感氛围之中，王子夫妇、大公及其他宾客深受感染，纷纷赞扬CTV系统，许多都主动预订了客房，并通过他们的宣传，使蒙的卡那皇宫大酒店在市场上树立了良好的形象。1993年5月，位于济南著名风景胜地的大明湖北侧的“明湖大酒店”，决定利用即将到来的母亲节进行促销活动。他们不是搞成俗套的商业气息很浓的简单销售，而是作为主办单位在全市中学生中开展“我的母亲”征文比赛，凡获得比赛前6名的中学生及他们的父母都受到邀请，去“明湖大酒店”免费用餐一次，优胜者本人还得到酒店赠送的精美文具用品。这项活动在全市产生了巨大影响，人们说到“明湖大酒店”，自然而然与尊敬母亲、热爱母亲之情联系起来。由于这项活动深入人心，家喻户晓，宣传效应远胜于花大钱做商业广告。
3.饭店服务应紧扣情感分享　消费者购买某项产品一般不外乎两种理由：第一是逻辑上的理由，指一种产品能提供优于另一种产品的好处和服务；第二是真正的理由，指产品能提供情感上的满足。作为饭店产品来说，第二个理由尤为重要。未来学家阿尔温·托夫勒曾提出“经济心理化”的论述，他说：“服务行业除了要为消费者解决种种实际问题之外，还应该成为‘经历的制造者’”。他预言：“服务业最终将战胜制造业，经历业最终又将战胜服务业。”（注：吴正平，邹统钎：《现代饭店人际关系学》，广东旅游出版社，1996年版，第251页～253页。）“经历产品”的核心是什么？是情感分享，是源于情感的感受。所以，美国学者科夫曼在《饭店业推销技巧》一书中指出，有时候，连客人自己也弄不清楚，为什么会对他所住过的某一家饭店，感到特别满意。科夫曼又解释道，饭店的优质服务，使客人产生了“朦胧的、模糊的亲切感”，这种亲切感十分重要。北京王府饭店规定在该店入住20次以上，就列入“王府常客”名单，并可享受特殊待遇：拥有一套烫金名字的个人信封、信纸、火柴，一件合身定制的浴衣，浴衣上用金线绣着客人的名字，客人离店时收起，下次来店入住时，客房部又取出为客人挂好。只要可能，饭店尽量安排客人中意的同一间客房。这一切都是为了增加客人的亲切感。当北京饭店前厅部主管把一个圆形大蛋糕和一大束鲜艳的康乃馨送到澳大利亚客人罗斯威小姐的1016房间时，罗斯威小姐才想起是她的生日，她喜出望外，既激动又兴奋地说：“不仅我以后每次来北京一定住北京饭店，而且我要告诉在澳大利亚的朋友和本公司的职员，让他们来北京时也下榻此地感受一下这儿的‘人情味’。”北京饭店前厅部把每天查阅当天住店客人的生日作为日常规范工作的组成部分来做，目的是让远在异地他乡，离开亲人与家庭的客人享受“家外之家”的温暖，被人关怀的温情。
4.宾客投诉应围绕情感分享来处理　宾客投诉是指饭店客人对饭店的硬件设施或软件服务感到不满而采取口头或书面的正式或非正式的反映。宾客投诉行为内在的驱动力是“不满”的情感。这种“不满”的情感，在不同气质客人的身上表现形式又有所不同。理智型客人会镇定不失风度地诉说事情的原委；失望型客人或一声不吭，面露不满，或抱怨一声下次绝不再来；狂躁型客人会口出怒言，言辞激烈。无论是哪种具体表现，都是“情感”的表达。从饭店的利益考虑，客人说出来比不说好，投诉即是一种“需要”，饭店服务员、管理人员知道了客人的这种“需要”，较容易给予弥补，无论是实物的或是精神的。但对失望型客人，饭店服务人员及管理人员应学会发现其情感表露的蛛丝马迹，如果我们不注意这类客人的“情感”表现，饭店也许将永远失去他们，还会失去他们的亲戚、朋友，失去他们的公司或员工的合作。南京金陵饭店的一位客人离开饭店，坐上机场班车向机场代表偶提一句，下次再也不住金陵饭店。机场代表感到事出有因，马上主动征求客人意见，原来客人在订房时，预订员答应给他八折，可是结帐时却按全价收费，因而十分生气。机场代表迅速与前台联系、查询，原来是沟通环节出了问题。于是向客人道歉，并主动将客人住店的差价退还了客人。客人十分惊喜，表示下次还住金陵饭店，并介绍其他朋友来住。
5.饭店员工培训应注意“情商”的提高　大多数饭店培训工作的着眼点是在培训员工的服务技能、管理人员的管理知识，而对员工服务中的“情感”问题少有涉及。我们常看到饭店服务员礼貌而机械的微笑，机械的问候，这种未渗透情感的礼节礼貌难以引起客人温馨的情感反应。其实，饭店服务人员和管理人员的情商有时比单纯的知识和技能更为重要。情商是相对于智商而言的，指的是个人的心理平衡能力和情绪调整能力，主要包括自我感知能力、自我管理能力、自我激励能力、识别他人情绪能力、人际交往能力等5个方面。特别是员工的自我激励能力、识别他人情绪能力及人际交往能力，与是否能为宾客提供优质服务密切相关。自我激励能力要求饭店员工在受到饭店或宾客的批评时，不气馁，有抗挫折的能力；在受到表扬时，不骄傲，能确立新的目标继续努力。识别他人情绪的能力要求饭店服务人员和管理人员善于“察言观色”，看得出客人情绪的变化。某饭店一位客人每次去餐厅都赶在餐厅开饭时间之前，服务员问其原因，他说他不希望在人多时用餐，因为看到其他客人成双入对，而自己一个人出差在外，总感到形影孤单，心情失落。于是，这位服务员在征得客人同意之后便坐下来陪客人聊天，当这位服务员需要去应酬别的客人时，便请来另一位较清闲的服务员继续陪客人聊天，最后，连厨师都出来陪这位客人，客人很感动，由此便自然而然成了该店的回头客。人际交往能力是“情商”能力中的核心部分，饭店员工需要培养高“情商”素质的目的也在于此。特别是饭店营销部、前厅部、餐饮部等面对客人的经营部门，员工没有较强的人际交往能力就难以做好店外、店内的促销工作。卡耐基说：“一个人的成功，15%是靠专业知识，85%是靠人际关系与处事能力。”饭店行业是服务性行业，主要是与人打交道，员工没有较强的人际交往能力是难以做好工作的。所以，只有先提高员工的情商，让他们都成为感情上的富有者，他们才能给客人以热情和微笑，才能善解人意，理解客人，关心客人，让客人在与饭店的联系中，在接受饭店的服务时，分享到“宾至如归”的温馨气氛。