实业策划大师马巍分享连锁“心经”

    特许经营与加盟连锁是国内目前最具活力的商业模式之一。但相比西方经过一两百年发展起来的相对成熟的特许经营与加盟连锁模式，我国的特许经营与加盟连锁由于发展速度过快，一些问题开始逐渐暴露。以餐饮加盟连锁为例，有调查数据显示，80%的餐饮连锁企业触礁而归。但即便如此，加盟连锁的热潮在中国还是方兴未艾。

    马巍，中国十大策划专家之一，国内第一批在市场上启动特许加盟商业模式的实操者，6年来，运营操作的项目涉及餐饮、环保以及美容等。个人创办和运营包括北京一品世家东方饮食

    管理有限公司，中质先锋(北京)科技发展有限公司等几家国内连锁行业知名公司。谈及加盟连锁经营，马巍以一品世家为例，将多年连锁经营中的经验与读者共勉。

    专业人才与实战体系：

    连锁经营的基石

    很多企业家在创业初期遇到的两个最大难题就是人才和资金的匮乏。2000年初，马巍拿着30万元启动资金进入餐饮加盟连锁行业时，就面临这样的难题。

    2000年初，麦当劳、肯德基等洋快餐连锁刚在国内蓬勃发展起来。作为一种新模式，特许经营与加盟连锁方面的专业人才极其有限，关键技术人才从何而来是马巍一直在思考的问题。这时，一个还在创业之前就听说过的名字涌现在马巍脑海里，这就是食品行业的权威专家———石玉川教授。然而，要请到这位国家科委九五攻关项目负责人出山并不容易。名利都不是老人家所看重的，马巍也曾遭到多次拒绝，但最终马

    巍发展餐饮加盟连锁业的愿景打动了石玉川教授，愿意出任公司食品研发顾问。至此，马巍首次运作的餐饮连锁公司才算落地。

    在石玉川教授和其他热心朋友的帮助下，密云的两家直营店顺利开张，但最初的30万元启动资金也在这次店面租用、装修布置、人员招聘花费后所剩无几。接下来，店铺租金、办公场地租赁、员工薪资、设备采购等，每一项都需要资金。资金成为横亘在马巍面前最大的一个难题。

    为了缓解多方资金紧缺，马巍开始四处周旋。当时没钱采购设备，马巍就反复与厂家交流沟通一品世家的现状及阐述自己经营企业的策略与发展目标，并坦诚地将公司的资金使用都通告他们，甚至把账本拿给厂商过目；一旦有资金回笼到位时，尽其所能迅速汇给厂商。在合作的过程中，厂商们通过点滴细节感受到了马巍的诚意和恒心。最终，设备商同意一品世家延期付款。凭借着一股韧劲儿，马巍化解了一次次资金危机。一品世家的终端直营店也顺利开业经营起来了。虽然这两家店半年之后因为市政道路建设的影响不得不停业，但一品世家的全国连锁与品牌扩张却进入了发展的快车道。

    通过开店，马巍从实际经营中学习和总结了很多经验和教训，为日后一品世家项目的策划与终端运营奠定了扎实的基础。在谈起开店的经历时马巍说：“中国人太聪明，认为连锁就是注册个商标然后招商扩张就行了。自己开店被很多人认为是愚蠢的，但我认为，这是每一个连锁企业想真正扎根市场、夯牢根基所必须走的一步。没有这一步，你的整个体系可能就是‘温室花朵’，经不起市场风雨。而一品世家坚定不移地做了，不偷懒，不耍小聪明地践行了。”

    市场创新与建立体系：

    连锁经营的变与不变

    在瞬息万变的商业社会中，企业难以凭借固定不变的战略定位和保守的组织形式达到成功，谁能随机应变，就能在同台竞技中拔得头筹。餐饮加盟连锁行业也遵循着同样的市场规律。针对消费者对西式餐饮怀有强烈新奇感和西式餐饮连锁易建立标准化配方、便于扩张管理的特点，马巍决定将西式餐饮作为一品世家初期的主打项目。实践证明，马巍的抉择是正确的，一品世家在市场中一炮打响，短短几个月后公司财政收支平衡，开始着手规模拓展。随着一品世家知名度与日俱增，市场上出现了众多模仿者。这些模仿者相互倾轧，利用不断降低加盟费的手段来吸引顾客，加之国内的一些中小投资者对于加盟连锁体系的认

    知和判断水平都不高，很容易以加盟费的高低左右自己的加盟决定，因此一品世家加盟商数量锐减!

    是坐以待毙还是参与价格混战？是否有第三条路可选？马巍敏锐地认识到，倘若一品世家使用降低加盟费用的手段参与市场竞争，固然可以吸引投资商，但一味降低成本，企业利润缩水导致总部对加盟商的服务质量降低。而加盟商由于缺乏总部支持，无法掌控市场全局，也易走入死角，进而影响到加盟品牌的信誉。倘若循环往复，连锁加盟企业、加盟商将全败俱伤，整个行业都将受到重创。马巍和专家团队经过商讨，大胆地决定转移阵地，将眼光放在中西结合的项目上，避免陷入恶性竞争的沼泽。经过详尽的市场调查后，一品世家以中西结合的餐饮项目作为市场突破口，开创更多盈利空间的同时闯出围攻。

    然而，由于公司管理中的一次疏漏使得一品世家的一项核心配方外泄，竞争者再次蜂拥而至。面对跟风，一品世家加大研发力度，投入专家团队进行研发，以市场为导向，推出一款结合南北风味的特色餐饮项目———“卤味烧腊”。当竞争对手对“卤味烧腊”市场还在隔岸观望时，一品世家凭借着这款创意十足的产品笑傲市场，继续立于行业潮头。

    吃一堑长一智，为了保证核心机密的安全，一品世家成立了知识产权部，由国内著名的知识产权律师胡建军领衔，将总部的新技术、新设备申请多项专利，将总部商标进行全方位注册保护，为一品世家总部建筑了一道防火墙。

    从西式餐饮连锁，到中西结合的餐饮连锁，再到中式餐饮连锁，一品世家3年内走过了三连跳，每一次都成为行业的风向标。对此，马巍认为，加盟连锁的实质是购买一个商业机会。商业机会是因人而宜的，操作企业不同，机会大小不同，操作周期长短也会不一。“产品必须以现实市场需求为准则，贴近市场，贴紧消费者，不断更新和变化。如果没有正确的市场运营，麦当劳、肯德基可能也只能转向!”

    员工与加盟商：

    连锁加盟经营“两手都要抓”

    在3年的探索和市场的操作中，马巍亲眼在见证了许多特许经营与加盟连锁企业由于发展过快，企业支撑保障能力不足而出现经营被动局面，使得众多加盟店陆续倒闭的现象后，开始思考自身企业经营过程中的管理问题。

    2003年，一品世家开始寻找优秀的职业经理人加入。然而“空降兵”遭遇了水土不服。新人难以融入企业文化，老员工对新人的工作能力产生质疑，导

    致双方矛盾不断升级。为了解决矛盾冲突，马巍推心置腹的与新老员工沟通，分析公司发展中的困难，剖析双方优缺点。马巍的沟通立即缓和了公司一度紧张的气氛。

    “连锁加盟的关键在于既能连起来，又能锁得住，而把控的关键就是人。”马巍说，餐饮连锁业中，大量的技术和管理是以人为载体的，因此人员的配置、品牌、营销、管理、技术、设备、人力资源、培训、配送、创新等方面，均能衡量企业的强弱，任何环节的缺失都会导致失败。

    在2003年对企业改造中，马巍通过新人员补充，加大公司管理团队的建设；在公司管理方面，要求新员工从低做起，新老员工之间开诚布公解决问题，不打小报告；马巍还在公司发起了“感恩”文化，培养每个员工的感恩意识；同时，公司开始采用员工股东制，以此激发员工的积极性。

    针对加盟商的管理，马巍从换位思考角度，强调与加盟商共进退。通过加盟培训、专业人员上门支持等制度，得到了更多加盟商的认同。经过一年的改造，一品世家在终端支援体系、专业实战团队的打造、网络营销方面逐渐积累起了自己的核心优势，也建立起一品世家和谐共生的连锁经营体系。

    打造产业链：

    连锁经营实现价值最大化

    由于解决了人才缺乏和管理薄弱这两个在餐饮连锁行业尚属薄弱的环节，2003年后，一品世家进入了更快速的发展轨道。但与一些超速扩张的企业不同的是，一品世家从原料采购、店铺设计、团队建设、资源整合，到公司文化，加盟商管理都力争寻求最佳解决方案。马巍关于连锁产业布局的大思路也开始逐渐展现。

    马巍强调：“企业的竞争优势源于资源。资源毕竟是有限的，一品世家只有最大效率的利用现有资源，并让资源增值，才能节约成本获得更大的收益。”在马巍的策划下，一品世家在河北农村建立了原材料生产基地，通过大批量生产降低生产成本。总部统一控制进货、价格的同时，通过配送数据掌握各分店的经营状态，并及时进行反馈。一品世家建立了信息管理网络，减小了异地差异给统一管理带来的困难，并准确把握住市场动向。由于不断引进精英人才并给他们提供足够发展空间，一品世家现中高层管理团队中，新成员已占到了60%，“海纳百川，不拘一格”的管理风范也使得一品世家在精英人才凝聚上越来越得心应手。

    一品世家花了3年时间在餐饮业摸爬滚打，又花了3年时间寻找、实践中国餐饮连锁行业的发展模式。6年风雨兼程，马巍和他的团队在探询国内连锁行业的发展奥秘的道路上将继续勇往直前。

    后记

    中国连锁企业从“摸着石头过河”，到现在已找到一定的成功规律，他们就像中国8年抗战一样，经历了从打蒙了到打醒了、从看客到行动者、从只是战士到越打越有心得。相信不远的将来会有更多企业投身进来，我们期待着具有中国特色的特许经营和加盟连锁行业早日成熟。