品牌，拴住加盟连锁商的心

    格外温暖，而作为天津一绝的“狗不理”包子所属“狗不理”集团的老总们却无法享受这安逸的暖冬，因为，今天是“狗不理”改制后首次内部大整顿。总部将旗下七十多家加盟店进行调整，收回部分加盟店改为直营店，加盟费上调至每年10万元，并且逐年递增10%。

    是改，是苟延残喘？

    是生，是死？这是哈姆雷特对生命的一个深深的思索。人们在面对重大决定的时候往往会犹豫不决!

    从1993年全聚德集团发展特许加盟体系开始，中国本土餐饮行业正式踏入连锁经营的道路。而初期阶段，连锁加盟体制不系统，市场规范不齐全，虽然短期内依靠收取加盟费得到了效益，但，无疑的是，短期的效益为今天的连锁行业进入市场规范化的调整期、进行行业内部调整埋下了伏笔。

    资料显示，对于较早进行品牌加盟的一些厂家，随着行业的不断发展，内部调整的步伐也在逐步加快。马兰拉面、老家肉饼快餐店2004年加盟店数仅增长3%左右，大大少于直营店的增长；东来顺也对其自身经营发展速度进行了调整，2 005年以15%的速度增长；而经过几年快速发展的昆明大滇园滇味火锅已经进入盘整阶段，2004年加盟店关闭了45 家，2005年计划只建3至5家。

    如此之多的连锁企业同时放慢连锁加盟速度，想必“狗不理”也是深有同感。几年来加盟店的各种黑锅，已使其“苟延残喘”。用“狗不理”集团董事长张彦森的话解释就是，“这些加盟店已经严重损害了‘狗不理’的品牌形象。这一次整顿之后，我们要重塑品牌，尤其像北京，上海这样的大城市，具有代表性的‘狗不理’包子坊和酒楼都采取直营的方式。”

    连锁，亦连亦锁？

    据统计，2004年餐饮业快速发展，餐饮消费成为消费增长的亮点，实现零售额7486亿元，增长21.6%，比2003年净增1300多亿元，中国餐饮年营业额连续14年高增长。

    蛋糕虽大，但是获取的方法似乎显得更为重要，而能够在最短时间内最大范围扩大市场份额的经营方式则非连锁加盟莫属。如果说“狗不理”代表了加盟连锁中的“老一辈”，那么北京市嘉宇轩餐饮服务有限公司则代表了连锁中的“新一代” 。

    嘉宇轩熊利生总经理就深深地感受到了“成长中的烦恼”。从2001年在包头建立第一家店面开始，至今为止嘉宇轩在全国已经发展了137家连锁店。“狗不理”老总张彦森宁可高价也要收回部分连锁店，逐年减少连锁店的数量和以每年百分之十的增长率收取加盟费，打算重塑一个真正“狗不理”品牌的时候，嘉宇轩总经理熊利生的日子同样过得也不轻松，因为维护品牌同样成了他必不可少的一项工作。

    “采取连锁经营的方式很具有挑战性和风险性，在逐步地发展中我们建立了直营店，以此为中心向周边店面进行辐射，把直营店做成样板，对连锁店员工进行培训，技术上授权等加盟服务。形成统一作战的布局，完成企业由一个地区向另一个地区的拓展，与全国市场形成整合共同推进。”这是熊利生作连锁经营的最初愿望。然而，随着连锁店数目的急剧增多，熊利生同样意识到了连锁店面的规范和企业控制力的问题。

    熊利生还谈道：“先把大家联系起来，在用规范的连锁协议把大家‘锁’住，这才是对更多加盟商利益的保护。品牌，内在理念，服务质量的灌输是我们对所有的连锁加盟商的统一要求，仅仅培训部门我们就成立了8个。然而实施起来仍需要一定时间，所以我们总部一直都在规范加盟这方面。”

    加盟商素质的参差不齐，客观条件上的限制，往往使总部经营者鞭长莫及，致使很多老总都会采取“微服私访”的方式去了解加盟店的经营状况。对于这种状况，专家认为，在餐饮这种传统行业的经营中，大多企业经过几年初创期的发展，加盟店大约都在100家左右，达到高峰，品牌也有了一定知名度。但由于发展速度过快，体系对加盟商的支持开始减弱，控制力也不断下降，所以总部开始放慢加盟，集中精力发展直营店，重新树立品牌成为企业当前重点。而品牌维护是现时段行业的改革重中之重。

    品牌，拴住加盟商的心

    连锁体系所要建立的是通路品牌，而非产品品牌，惟有建立起连锁的金字招牌，加盟店才愿意倚在这课大树底下好乘凉。因为一旦通路品牌魅力确立，加盟店就算拥有了一样的商品，但换了招牌，消费者则会对此不再认同，业绩也将跟着下滑，这才是连锁的魅力。

    连锁经营方式与上个世界初就已经现身于美国，在美国经历了100多年的历练之后，已经形成了非常完整的管理体系，实现了总部对加盟店面行之有效的控制力，对加盟商有系统的业务培训。这就是我们寻常可以见到的许多洋快餐可以建立起数十年的牌子，而且越做越大的原因。由于我国起步较晚，虽然连锁企业是快速发展时期，但是较之国外的知名连锁企业相比还处在萌芽时期。

    而在市场上，这些“洋品牌”首先注重的是一种质量保证，消费者可以用品牌来轻而易举地识别产品质量，但国内一些企业并没有做到这一点。

    同时相关专家还认为，国内的很多加盟店管理体制不健全。还没有理解连锁加盟的真正含义，思想上和观念上还没有完全转变过来。对加盟连锁的定义还模糊不清，着眼于短期效益，忽视了对品牌和质量的维护，缺乏整体的战略思路。有些企业甚至把加盟连锁这种经营方式当作一个项目来做，没有相关行业基础的积累，或是对行业进行深入的了解和分析，看到某个行业中存在着商机，便放下原有的行业去投入另外一个行业，等到想回头做原来的产品时，已经没有钱投入。造成没有企业的核心产品，同时也造就不了自己的品牌优势。

    相关链接

    -连锁商业——现已逐步成为国内零售行业的主导业态。二十世纪八十年代后期，为发展国民经济，提升民众的生活水平，逐渐对外开放内需市场，招商引资动作不断，国际上一些连锁经营组织也开始进军中国市场。到了上世纪的九十年代，除国内本土企业开始涉足经营连锁事业、造就了多家知名公司外资 零售业在中国的扩张速度。尤其是世界前50家大型零售商，几乎都已在中国“抢滩登陆”。

    -连锁经营是当今世界发达国家零售业最主要的企业组织形式和经营方式，它的最大特点在于实行连锁化，即通过一定的联结纽带，将现代化的组织管理和经营理念应用于流通领域，达到协调动作和规模经营的目的。连锁经营方式产生于美国，在本世纪初出现雏形。

    -九十年代以后，国际大型连锁企业呈现飞速发展的势头，已初步形成了覆盖全球的销售和采购网络。目前国际大型连锁企业的规模很大，在全球500家大企业排序，有沃尔马、凯马特和家乐福等59家连锁商店的销售收入都列入前500 名，可见国际大型连锁商店发展规模之大。

    -国际大型连锁企业从上世纪初发展至今，其业种和业态呈多元发展。从业种看，国际大型连锁商店几乎囊括所有业种，像快餐店、服装店、鞋店、食品店、药店、书店、五金店等等；从业态看，百货商店、超级市场、便利店、专业店和邮购等，各种业态几乎应有尽有，而且每种基本业态如超级市场等，又有进一步分化发展的趋势，如折扣导向型超市又可分化为超级市场、综合折扣商店、家居中心、批发俱乐部等。全球连锁商店的业种和业态多元发展，其目的是为了适应目标顾客的需求变化，也反映出大型国际连锁商店对采购商品要求的多样化。随着国际大型连锁企业采购全球化等经营理念，迅速拓展业务范围，取得了令人瞩目的业绩。

    -以肯德基、 麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和8 0家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上,成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。