解开中餐连锁的“生死结”

    日前，新街口红极一时的海龙火锅店，悄悄改名为“大姐大”。该店相关负责人称，近期还将在南京市区开出3至4家分号，把“大姐大”打造成南京人自己的中餐连锁品牌。业内人士表示，每年的七八月份将是餐饮加盟连锁的高潮。据了解，这是继亚细亚、怪味楼、绿柳居之后，南京又一拨连锁企业的兴起。

    回顾数十年来，中餐连锁历程，南京第一代餐饮连锁企业亚细亚、烧鸡公早已难觅其踪，后来者如怪味楼、小石桥也是日渐式微，江河日下。相比于西餐连锁巨头麦当劳、肯德基，中餐连锁企业超过五年的寥寥无几，究竟是什么原因使中餐连锁如此短命，从他们身上，后来者可以得到哪些有益的启迪?

    各领风骚三五年

    有人说，没有洋快餐，就不会有中式快餐的今天。

    1987年，全球西餐连锁巨人肯德基、麦当劳先后进入中国，其旋风式的扩张速度成了民族餐饮企业快速扩张的催化剂，上海荣化鸡、河南的红高梁、阿德鸭子……国内的中餐企业纷纷以麦、肯为榜样，开始飞速扩张。

    1996年，南京亚细亚火锅店在当地掀起“连锁”风暴，短短二年中，南京城内就开了12家。随后，本地怪味楼、小石桥、烧鸡公纷至沓来，外地中餐连锁企业如大娘水饺、面点王、蓝与白也接踵而至。

    有人戏谑说，“王八毒蛇上了台，老鹅公鸡卖得快”，正是对当时餐饮市场十分形象的写照。

    时过境迁，5年后，当年在餐饮市场上叱咤风云的骄子早已风云流散。

    红高粱栽了，阿德鸭关了，荣华鸡也撤了……

    2003年，位于南京中央商场六楼苟延残喘近一年之久的亚细亚最后一家火锅店在非典之后关了门；

    南京鼎盛一时的小石桥只剩下一家店勉强支撑；来势凶猛的“烧鸡公”，仅半年不到，就在南京销声匿迹；

    而以“怪”善称的“怪味楼”火锅店也旱已名不副实，该品牌的创始人早已改换门庭，开始经营一个名为“滋奇”品牌的火锅店。

    中餐连锁上演了一出“前赴后继”的投资悲剧。难道“连锁经营”真的是餐饮投资者的“滑铁卢”吗?

    中餐连锁“李鬼"居多

    中餐企业一旦走上连锁经营道路，命运就显得特别多舛，究竟是什么原因让中餐连锁如此短命?

    “这些都不是真正意义的连锁，最多称得上贴牌”。对于南京遍拾即是的连锁经营企业，餐饮界一位人士认为，许多餐饮企业自身品牌功底没有打扎实，就开始盲目的扩张，把品牌当作简单的“造币机”。

    闻名全国的“红高梁”创始人乔赢，成名不到5年，竟以“诈骗罪”锒铛入狱，埋葬了品牌，也埋没了自己。

    据了解，这个叫嚣着“三年内开出2万家分店”的白面书生，既不善用人也不善理财，在快速扩张的心理支配下，被“非法集资”绳索捆得牢牢的。

    作为连锁企业，企业的选址、店堂的规格面积等一系列规定，在红高粱扩张的步伐中统统不存在。对他来说，不计成本在闹市区与麦当劳分庭抗礼成了全部企业文化。

    南京怪味楼火锅则是中餐连锁店失败的另一种代表。

    1999年南京人创立“怪味楼”火锅店，独特的店堂设计，怪怪的口味，令食客如云，排队就餐成了南京餐饮市场一道独特的风景。很快品店增加数十家，成为南京首屈一指实力最雄厚的社会餐饮企业。

    但业内人士认为，怪味楼连锁店不是真正意义的连锁，是变相的贴牌。据介绍，该店老板为了短期内的利益最大化，不断把“怪味楼”这一品牌以数十万元身价出售，各分店除店堂的布置上一模一样外，价格、口味、质量出入都较大。短期内，老板是荷包足了，但市民们电对这一品牌倒足了胃口。

    对于怪味楼的衰败，餐饮界一位专家认为，怪味楼是自己搬石头砸了自己的脚。

    国内的中餐连锁企业，纯粹的连锁形式不多，既有直营连锁、也有特许连锁和自由连锁方式。

    早期北京的全聚德、天津的狗不理在各地的分号，大多采用联营店的模式。联营店缺乏规范化管理，仅停留在牌子连、形式连的表层上，也就是实质上的“卖牌子”。

    1998、1999年在国内兴起新一轮“特许经营热”则是连锁的另一种模式。有的企业是刚刚注册没几天，就开始以“加盟连锁”的方式四处招商，其结果可想而知。“特许经营热”最终演变成了“特许经营乱”。

    据不完全统计，在“特许经营”期间发展起来的中餐连锁企业，至今存活的不到20%。

    连锁奶酪比蜜甜

    中餐连锁既然生命力如此脆弱，为何经营商还前赴后继?

    一组统计数据显示：2003年，国内餐饮企业前100强无一例外都采用连锁经营模式；

    2003年，连锁餐饮业实现零售额244.4亿元，比上年增长26.4%；

    2003年，南京市全年68亿元餐饮销售额中，60%是由连锁餐饮企业贡献的……

    南京世纪缘的老板纪良国给记者算了一笔账，早在1999年，世纪缘在夫子庙开出第一家分店，餐位数1500多个，事隔5年后，在南京开出5个分店，总餐位数达7000个。

    无论是餐饮企业采购成本，还是管理成本，相较与一家700个餐位数的单体店，具有7000个餐位数连锁经营企业单位餐位成本，只有前者店十分之一。

    中国饭店业协会副会长朱宝鼎指出，没有规模就没有效益，连锁经营将是今后中餐发展壮大的必由之路。

    在前车之鉴面前，后来者连锁速度开始放慢。南京中餐连锁企业“世纪缘”的老板纪良国十分感慨地说，同是“土豆炒肉丝”，十个厨师会烧制出十种风格迥异口味。对中餐而言，各个连锁店的价格、质量都可以统一，菜肴的口味要想完全统一，难之又难。

    据介绍，从1999年在夫子庙开第一家分店开始，世纪缘已在山西路、新街口、三山街、光华门开出五家分店，由于其品牌在餐饮市场的影响力，每日上门要求加盟的企业络绎不绝。纪良国表示，这是一个谁投资谁受益的时代，企业在输出品牌的同时，不能有效的输出管理，无疑是自毁长城。

    对餐饮“连锁”之痛，南京老字号餐饮“刘长兴”可谓深有体会。2002年，刘长兴曾一度快速克隆数十家分店。在经过飞速扩张后，“刘长兴”很快发现加盟店过度的负面效应：部分分店在食物标准执行上阴奉阳违，特别是刘长兴招牌菜“薄皮小笼包”的馅料大做手脚，严重影响了刘长兴品牌的含金量。经过认真市场核实后，“刘长兴”不得不痛下决心收回三家分店的品牌，关掉三个门面店。吃一堑，长一智。经过加盟风波后，刘长兴在吸引加盟伙伴方面更加谨慎。

    一招鲜难以吃遍天

    无论是全国性知名品牌，还是地方性的餐饮连锁，在撬开市场之初，无不有各自的“看家本领”。有的凭借独特口味的菜肴，有的是以低价杀开一条血路。

    “低价是我成功的法宝”。世纪缘的纪经理谈起创立这一品牌之初的盛况，颇有感触。从事餐饮业之前，作为饮食原材料的供货商，他深谙餐饮业的巨大利润。相比于餐饮业的同行们，他手中控制了一批食品进货网络，菜肴成本至少比同行低出20%。凭借这一优势，世纪缘开业之初，就打出南京最低价的金字招牌，首开了海鲜的低价市场。一时间，食客盈门，世纪缘也名声大噪，声名远播。

    在开出第五家分店之后，作为起家法宝的“价廉物美”始终没变，对老客人而言，世纪缘品牌还如当初一样“诱人”。

    另一部分中餐企业的兴起，则是凭借独特的菜肴口味。如红高粱的羊肉烩面、天津的狗不理、小肥羊的肥羊火锅、沈阳的扒猪肉……但相比于低价路线，凭一道菜走红大江南北后还立于不败之地的少之又少。

    缺少创新成了中餐连锁经营中另一个致命的弱点。

    南京餐饮连锁店绿柳居，除南京本地64家便利专柜和加盟连锁店，在全国还有连锁店32家。作为一个百年老字号，绿柳居并没躺在老祖宗传统的菜肴上吃饭。据了解，除拳头产品素菜包外，绿柳居另一主打招牌蔬菜宴，早已在原来的基础上增加了新的元素，增加了海派、港派、东南亚等地区的蔬菜品种。该店总经理马荣霞说，正是不断的创新才使这所百年老店能够立足市场，长盛不衰。

    纵观西餐巨头肯德基、麦当劳发展之路，同样也证实了创新的重要性。自打肯德基进入中国市场，经历了不断“本土化”的过程。对照肯德基十几年前的菜谱，迎合国人口味的新食谱，在数量和品种上几乎部翻一番。

    洋为“中”用

    每年国内餐饮业销售排行榜中的第一、第二名，几乎都被连锁巨头肯德基、麦当劳包揽。以区区几块烤鸡和汉堡就能轻易击败干变万化、流派众多的中式菜肴，未免让国人气短。麦、肯凭借2000多家连锁店在国内餐饮市场上呼风唤雨，连锁经营无疑成了克敌制胜重要法宝。一波三折的中餐连锁企业能否从中得到一些启迪呢?

    除西餐独特风味吸引越来越多人的味蕾外，西式快餐的便捷性则是它的另一大优势。

    现代人的生活节奏越来越快，尤其对于都市青年人群，西式快餐的灵活经营手段迎合了这种消费需求，无论堂吃还是外卖，即买即吃的快餐非常符合他们的生活节奏。

    同时，西式快餐企业明显区别于传统餐饮是市场化程度和市场意识上更贴近市场和消费者。越来越多人将麦当劳、肯德基作为自己社会活动的场所。

    餐饮界人士表示，中餐企业在连锁发展中，首先应突破单纯的“吃”概念，扩大其外延与内涵。目前南京餐饮企业娱乐-餐饮一体化发展方向，正是传统中餐主动突破市场的一种无意识表现。

    餐饮企业发展的黄金周期一般是五年。朱宝鼎说，餐饮老板如不能以口味、服务、特色吸引消费者驻足，在市场中生存年限绝不会超过5年。据了解，麦当劳仅选址一项标准就有长达几百页的严格规定，而大部分中餐企业仅以“闹市”或“没有其他竞争对手”一两句话作为选址的标准。在学习西餐连锁经营中，不能光形似，而不神似，应在连锁经营“软”文章下苦工夫，才能最终避免红高粱、亚细亚失败的悲剧。