餐饮连锁营业中的营销策划

    连锁店开业前必须作好一系列的准备工作，如果开业前没有经过认真的市场调查、定位分析、地段选择等一系列运作策划，往往会导致连锁经营陷入困境。以下就来研究一下餐饮连锁营业中最为重要的的市场定位和销售策划。

    2.1 餐饮连锁店的市场定位

    2.11地点定位

    现代饭店的鼻祖Statler在总结成功经验时有一句至理名言“第一是地点。第二是地点，第三还是地点”，地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。

    1)店址定位标准—餐饮连锁店店址定位要明确定位标准：

    a)营业环境标准化是实现经营标准化的前提条件。餐厅营业环境的标准化包括店面的营业面积、店铺结构、店面及店堂的设计和装潢等。通过这些环境要素的组合，共同营造具有独特个性的餐饮连锁店气氛。所以，餐饮连锁店为了实现经营标准化，在进行选址时要注意店铺的营业面积、结构是否利于实现标准化。通常连锁公司会同时设定几个模式作为店址定位的基本依据。

    b)城市商业条件对连锁店经营非常重要。连锁经营的出现和发展，是与一定的社会经济发展相联系的。人均收入水平、商品供给能力、交通运输条件、技术设施状况和人们的消费习惯、消费观念都影响着连锁经营的发展。所以在考虑餐饮连锁经营发展的区域范围时，可考虑选择经济发展水平中上等的大中城市和经济相对发达的沿海地区。1991年，我国第一家中式快餐连锁公司成立于上海。1992年，掀起我国餐饮连锁高潮的荣华鸡快餐连锁店又在北京开设了第一家连锁店。而北京的“全聚德”烤鸭集团，广东的“添美食”也因其有计划、有步骤地开展特许连锁业务而见诸于报端。我国的餐饮连锁经营首先是在这几个大城市产生并得到迅速发展的。

    c)店铺位置条件。在了解了城市条件之后，就要逐步缩小范围，把握店铺所处的位置条件。上海的荣华鸡在北京开设的第一家连锁店将其店铺的位置选择在肯德基连锁店的对面，与之隔街相望。这样安排是有其原因的：既分享肯德基所处黄金地段的有利条件，又借隔街相邻的“斗鸡之策”，扩大影响面，当时曾引起全国性的轰动。在根据相关原则选择了合适的地点后，需要对地点本身的适用性做出评价。场地条件除场所营业面积与结构外，还包括：场地内是否有必要的公共设施服务，获得该场地所需支付的租金或其他交易成本，租用此场所的条件，必要的停车条件，顾客停车场地及原料进货空间，法律条件，建筑计划的审核，防火标准验收情况，是否符合城市规划及各种限制性的规定。

    2)划定商圈范围

    商圈是店铺对顾客的吸引力所能达到的范围，即来店顾客所居住的地理范围。因此，商圈调查可以分析出商圈范围内的顾客情况及餐饮店的情况以及可能影响连锁店经营的其他情况，以得到正确的定位选择。

    a)商圈的确定首先要确定商圈的轴心点。餐饮店所在的位置就是商圈的轴心点，应该了解轴心点所在街区的情况，交通状况和具体位置。为了由地点定位繁衍出区域定位，必须通过半径标志，准确地画出各层商圈。对处在不同地区的餐饮连锁店来说，商圈的半径距离各有不同，它受当地人密度、附近竞争餐馆、餐馆供应的菜肴差别、交通方式、餐馆声誉等因素的影响。而在大城市的市中心，餐馆的商圈半径通常只有两三个街段距离。在市郊，则可能是十多公里距离。另外，对于不同地区的餐饮连锁店，不同商圈顾客占市场的份额不同。

    b)另外，商圈分析对于连锁经营的地点定位具有十分重要的意义。通过对店址的综合评价及详细分析消费、竞争环境，可确定合理的目标市场。商圈分析应考虑到消费者因素。连锁店在地点定位时与独营餐馆不同，应全盘考虑。网点布局的好坏直接关系到连锁店的业绩。

    2.12顾客定位

    餐饮连锁企业要想在众多餐饮店的激烈竞争中取得理想的效益，必须要进行顾客定位，明晰自身的目标市场。象上面提到的麦当劳的成功都离不开顾客定位，而象曾经在杭州出现的印第安、顶呱呱等餐饮店一开始就无明确的定位，产品无特色，口味一般，再加上售价普遍偏高，青少年、儿童不来，中老年也不来，最后只能关门大吉。

    当拟订一个理想的店铺经营场所时，不仅要对商圈内的人口、收入、支出进行分析，还必须具体分析商圈内顾客的消费倾向，通过面谈或抽样调查收集顾客的有关信息，从而明确餐饮连锁经营的具体目标市场。各个细分市场的需求不同。消费需求各有差异，可以通过确定各个细分时常的顾客每隔多长时间外出就餐一次，进行定量分析。

    1)顾客饮食消费的特点

    顾客的饮食消费与其他消费行为不同，有其特殊性。要进行顾客定位，首先要了解顾客饮食消费的特点。

    a)饮食消费目的的明确性。通常来说，人们饮食消费的目的非常明确，而消费的随机性和冲动性较少。饮食消费动机的始发机能促使人产生饮食消费行为，选择机能促使人寻找消费场所。而顾客选择用餐场所时，一般通过个人的多种比较和心理感受去实现个人的饮食消费。

    b)饮食消费的直接性。到餐馆用餐必须由消费者本人亲自到场，而不能像其他商品那样可以请人代为购买。餐饮产品有形实物和无形劳务结合而成，顾客对餐饮产品的消费过程与餐饮产品的生产过程同时进行。餐饮企业只有不断提高服务质量，才能使顾客满意。

    c)餐饮消费的综合性。人们对餐饮产品的要求早已不是仅仅限于果腹，而且还有对菜点、饮料的物质需求，更注重精神上的需要和精神上的满足。随着社会的进步，饮食消费的综合性越来越明显。餐饮企业要向顾客提供具备综合性的餐饮产品，才能满足现代社会消费多元性的需要。

    d)饮食消费的重复性。饮食需求是人类生存的基本需求，一日三餐，天天如此。饮食消费具有重复性和同期性。餐饮企业应充分利用消费者的动机强化机能，努力给顾客留下美好的印象和满意的心理感受，使他们的消费行为周期地、重复地出现。

    2 )顾客餐饮消费分析

    我们可以通过以下几个方面去分析：

    a)按顾客年龄层次分析。餐饮消费者的饮食需求和消费能力随年龄增长而不断变化。我们可以把顾客细分为老年市场，中年市场以及青少年市场、儿童市场等。我们可以从上面的分析看到，麦当劳连锁公司把儿童市场作为其重要的目标市场之一。从食品的口味，花色到笑容可掬的麦当劳叔叔，都强烈地吸引着儿童。麦当劳在儿童身上下的功夫，成为了今天获得巨大成功的原因。

    b)按顾客收入水平及职业分析。不同收入水平的顾客需要不同档次的菜品：高收入顾客需要高品位、高质量的菜肴；而大众顾客则需要物美价廉的食品。不同职业的顾客对菜肴的需求也不同：高级管理人员、商人有商务宴请的需要，工薪阶层需要中低档菜肴，而学生则 营养丰富、快速便利的菜肴食品。

    c) 按消费心理分析：(1)求便利的心理：注重服务场所和服务方式便利性的顾客希望在接受餐饮服务时能方便、迅速并要求一定的质量。这些顾客是提供速食及便餐的餐饮连锁店的首要目标顾客群。无论是用工作餐、或是逛街、出游，他们都可以发现熟悉的餐馆标志。( 2)求新的心理：具有求新心理的顾客在消费时注重餐饮产品所带来的新奇感，如果餐馆的就餐环境或服务产品具有独特性，就会吸引大批顾客。餐饮产品的独特性是餐饮连锁企业得意顺利扩展的重要条件，而餐馆用餐环境的独特有时也能祈祷意想不到的效果。位于美国洛杉叽西南美莱伍德市街上的麦当劳分店，可以说是在全球多如牛毛的麦当劳餐厅中最受欢迎的一间。这家餐厅的座位设计装修得像宇宙飞船的船舱一样，顾客可以一边吃汉堡，一边体验宇宙旅行的滋味。(3)求廉心理。具有求廉心理的顾客注重饮食消费的价格是否价廉。餐饮连锁店要吸引大众，其产品的价格不能过高。麦当劳、肯德基能风靡全球，也是因为其价格能为消费者所接受。(4)求舒适心理。每一位顾客在用餐时都希望餐厅提供的服务设施、服务项目等能给身心带来满足和享受。餐饮连锁店不仅要提供美味佳肴及优质的服务，还要注重餐馆的设计、装饰、设备等能够否带给顾客视觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受。

    2.13.竞争定位

    以顾客为中心的定位往往使店铺的形象趋于一致，而难以获得较高的市场占有率。所以，只要躲避或打败竞争者，其市场占有率会大幅度提高。

    a)占据市场空穴定位：在新消费需求领域中一定存在市场空穴，餐饮连锁企业经营者应着眼于市场空穴点，抢先占据有利地形，经营其与竞争店不同类型的餐饮产品，并得有其独特性。餐饮连锁企业在扩充其网点时经常会采取此种定位方法。如一些位于城郊结合部的大型住宅开发区，发展飞速，且有潜在的巨大顾客群。除了连锁超市纷纷抢滩外，餐饮连锁公司也迅速伸出触角，捷足先登，凭借其良好的公众形象大受顾客欢迎。

    b)攻击性竞争定位：这种竞争策略得以实施的条件是强大的竞争力。因为在商圈内早已有其他餐馆占据有利地形。餐饮连锁公司凭借着自己强大实力采取攻击性的竞争，从而使市场占有率名列前茅。例如上文中分析的麦当劳餐厅开办，并不有意躲避竞争对手，而是凭着其“快速服务，质量和店面清洁”的基本承诺与坚定不移的信守态度取得优势。

    c)借鸡生蛋定位：这是一种追随性的竞争策略，追随商圈内的一些竞争店，凭借他人率先打开市场的气势，进行竞争性搭车。这种商圈的市场容量大，具有极大的集客力。连锁餐馆能借他人之力切入市场，费用较低，但是易受他人左右，难以得到最高市场占有率。上海“荣华鸡”就是采取追随肯德基的策略，其店铺与肯德基隔街相望，毗邻而居。