中式餐饮境外连锁 适当本土化是关键

    小肥羊餐饮连锁有限公司(下称“小肥羊”)，几乎每天都有新开店的纪录。而06年5月27日，排位“NO.718”的台湾松江店新店，却是小肥羊登陆台湾地区的一个里程碑。

    当肯德基、麦当劳等“洋快餐”不断在大陆扩张之时，诸如“小肥羊”等诸多本土餐饮品牌也在近几年陆续走入境外市场。

    然而，境外市场毕竟不同于本土，本土传统餐饮是否能在境外开花结果，需要的是比本土发展更多的策略和转变。

    “小肥羊”3年20家拓疆台湾

    台湾分店并不是“小肥羊”的第一个境外门店。

    2003年11月小肥羊在美国洛杉矶市开设了第一家海外分店；2004年6月在素有“美食天堂”之称的香港特区开出了“小肥羊”；2005年10月，北美第一家直营店——“北美一号店”在加拿大多伦多问世。

    而随着公司第718家分店在台湾开业，小肥羊的扩张战略又开始瞄向境外。小肥羊企划中心主任助理马开明告诉《第一财经日报》，小肥羊还将挥师进军澳门特区，并开拓日本和新加坡业务版图。

    事实上，在进军台湾市场之前，小肥羊就已经在香港市场创造出了不错的成绩。据熟悉这些分店经营情况的资深餐饮业人士称，本来香港人饮食习惯以南方口味为主，但小肥羊却在香港发展得如火如荼。最主要的原因是小肥羊成功地向消费者表达了自己的特色与产品的稀缺性。

    而此次，台湾小肥羊分店同样由这家香港代理商经营。

    黄庆宇告诉记者，小肥羊进入台湾前，台湾已有多家以蒙古族药膳口味为号召的火锅店，其中“天香回味锅”规模最大，拥有约40家分店。小肥羊火锅登陆台湾，在台北盛大开店，主要标榜“正宗口味”加“台式行销”。“例如小肥羊的‘神秘锅底’，空运羊肉都是强调的要点。”

    由于此前的“小肥羊”商标大战，令内蒙古小肥羊在中国大陆遭遇注册难题。因此这次抢滩台湾，小肥羊早在4年前就已经开始准备。据小肥羊台湾分公司总经理黄庆宇称，公司2002年就委托律师到台注册“小肥羊”商标，为日后进军台湾市场预作准备。

    另一方面，台湾分店，同样延续了小肥羊在各地区因地制宜的风格。

    黄庆宇称，开业之初，小肥羊当家人张钢表示将对台湾新店充分授权。“除要求商标不可改，店内要有桃木摆饰外，其余的店面设计、菜单等都放手让我们这边因地制宜。”小肥羊计划以3年20家速度在岛内扩大地盘。

    俏江南的用人烦恼

    脱离本土地缘脉络，水土不服是诸多本土餐饮连锁遇到的最大问题。而曾风靡一时的荣华鸡、红高粱、马兰拉面，在开到境外市场后，给人留下的印象似乎都是昙花一现。

    “在境外开店，一个很大的问题反映在人员的使用上。”北京俏江南餐饮有限公司执行总裁谭力中对记者说。目前，俏江南正在积极与美国、韩国等方面的合作伙伴洽谈，拓展境外市场，是俏江南未来几年的一大目标。

    谭力中告诉记者，在美国和香港等好几个国家及地区，对于餐厅人员招聘都有严格限定，首先必须在当地报纸上刊登招聘广告，只有当3个月后招不到人后，才能从境内派遣专门的厨师过去。

    “为了保证口味，我们肯定是要从境内派人过去的，而我们也知道在当地几乎是招不到合适的大厨的，但即便如此，还是必须要走这个程序，相当耽搁时间。”

    而部分国家对于餐厅工作外来人员的比例也有严格的限定，而许多国家的人力成本相当昂贵，这就意味着必须控制餐厅工作人员的数量。

    在境外开店，谭力中另外担心的一点，则是与当地合作伙伴的合作。

    “合适的(伙伴)很难找，我们对对方的情况了解不多，理念也并不相同。比如，我们希望在境外延续内地比较成功的加盟模式，但合作方可能并不认可，更倾向于合股的模式。”谭力中说。

    连锁控制力

    小肥羊最近又向外称将在2007年登陆香港证券市场。然而,行业资深人士提醒，由于管理与速度不能同步协调，小肥羊在内地一些地方，曾因产品质量问题引发品牌危机。

    05年9月，“小肥羊”陕西总店操作间的菜板上，被卫生执法人员发现有蛆虫。此后，哈尔滨、石家庄都曾出现类似问题。

    另一个问题是原材料供应。行内人士称，按目前的分店数量，小肥羊每年需要消费3万吨羊肉，以每只羔羊能提供10公斤肉计算，就是300万只，锡林浩特的基地不可能完全承担起生产任务。由于生产基地供应紧张，以及欠缺品牌监控力度，“假羊”将成为摆在小肥羊面前最大的问题。

    由于水土不服，谭鱼头台湾门店6月初歇业。引进北京烤鸭的台湾远东饭店指出，大陆餐饮在台湾能否受欢迎，关键是要保持和大陆一样的味道，如果顺应台湾口味作了太多调整，反而会吃力不讨好。

    如何把握本土化的尺度，是门很大的学问。“我们必须要适当改动。”谭力中告诉记者，俏江南计划在境外分店开业的初期，挑选一部分适合当地市场的菜进行推广。“国外的餐饮习惯跟中国有许多不同，在国内很受欢迎的甲鱼、常出现的鸡头，都不能在饭桌上出现，否则会吓跑顾客。”

    “中式餐饮走出去是大势所趋，其重要意义是不言而喻的。但走出去一定不能简单化，必须具备一定的条件。而且也不能跟风。”中国烹饪协会快餐委员会主任阎宇说