品牌：把握连锁经营的生命

    美国消费者协会曾作过一个调查，问旅游者在一个陌生的地方，有麦当劳和一家本地餐厅，他们选择哪一家就餐。80%以上的被调查者回答会去麦当劳，原因是麦当劳作为一个连锁经营的品牌代表一种营养与卫生标准的保证。可以设想，如果全球的麦当劳有哪一家质量出了问题，比如消费者食物中毒，很可能要影响整个麦当劳的经营。

    在市场上，品牌首先是一种质量保证，消费者可以用品牌来轻而易举地识别产品质量，但国内一些企业并没有认识到这一点。据中央电视台10月11日《焦点访谈》报道，中石化河北国安分公司的一些加油站私自改装芯片，少给消费者的油高达5.8%(国家规定误差不许超过千分之三)，由这家分公司和加油站私分非法克扣消费者的收入。这是一个自毁中石化品牌的行为，做这件事的是一个点的分公司或个别加油站，但毁的是中石化的牌子。

    中石化虽然不是一个产品品牌，却是一个企业品牌。我长期以来信任这家公司，因为它是一个大型国有企业。在我的心目中，大型国企的产品是值得信任的。加油习惯到中石化的加油站，到外地更是如此，许多司机朋友也与我有同样的共识。但这件事大大打击了我的信任，让我惊讶的是，原来这样大的国企也会这样做。当然，我相信绝大多数中石化的加油站是好的，这一粒耗子屎岂不是坏了中石化这一锅汤？

    连锁经营是一种降低成本实现规模经营的常用做法，企业的品牌就是它的市场价值和核心竞争力。但连锁经营有两个问题：一是规模庞大，分散各地，统一的管理相当困难；二是许多连锁店中哪一家出了问题就会影响整体。尤其是在加盟连锁中，有的企业为了追求快速扩大规模，或者从收取加盟费中营利而盲目吸收加盟者，这种加盟连锁的做法等于出卖品牌，往往是占了小便宜而吃了大亏。过去“飞鸽”自行车把其他地方条件差的厂子作为自己的分厂，或把品牌有价转让给其他厂，结果整体自行车质量下降，如今“飞鸽”已不知飞到哪里去了。至今仍有许多企业没有吸取这个教训，在这条死亡路上前仆后继。

    中石化的情况与此略有不同，它是由行政单位转制而成的国企，至今也说不上是完全的企业。它原来在各省、市、区都有一个完整的系统，加油站的连锁是在这个基础上形成的。换言之，它是用行政的方式形成的连锁经营。原有的这些分公司技术、人员素质、管理及经营能力差别相当大。用这种行政方式建立连锁经营实际上是不分好坏，兼收并蓄，难免有一些不合格的分公司和加油站也吸收了过来，与盲目扩大加盟连锁有异曲同工之弊。原来经营管理水平不同的企业用了同一块令人信任的牌子，其中就有伪劣者了。由此看来，连锁经营必须走市场化的路子，用市场的方式，而依靠行政包办或领导意志的整合，大概不会有什么好果子。

    当然，要加盟的企业都达到同样的水平在开始时也不大可能，但要各个企业始终保证同样的质量标准却不难，关键在于连锁经营的管理。首先，领导要有强烈的整体品牌意识，把抓统一的质量作为中心工作。从这家出事的分公司和加油站来看，中石化这种意识并不强。其次要有严格的规章制度，制定统一的质量与服务标准，规范所属企业的服务，真正像麦当劳一样，全世界都是同样的食物与服务。这两条并不难，难的是落实最后一条。麦当劳为了保证统一的标准，经常派人下去明察暗访，还有一系列具体措施，大概这些保证质量的务实做法中石化没有，否则怎么会出这么大的问题呢？希望中石化以此事为契机，把维护中石化这个品牌作为工作的重中之重，以恢复我们对中石化的信任。