摸索 餐饮企业连锁之路

    坐在我对面侃侃而谈的刘总一如我手中的橙汁，给我新鲜、爽口、清新的感觉。刘总很年轻，但已掌管着有七家分店的鹤留山连锁餐饮企业——东莞市第一家以经营果汁、甜品等健康餐饮，兼营中式快餐的连锁民营企业。餐饮业竞争激烈，一家民营企业如何白手起家，从小到大做到今天的规模呢？好奇心使我急于从眼前的刘总那里探知它的创业之路。

    引导潮流，结缘果汁甜品

    鹤留山连锁餐饮企业的第一家分店花园店创立于1994年。那时以果汁、甜品为主打产品的饮食店并不多见，大都是街边的小摊、排挡，档次很低。刘总一直默默地做着市场调查，发现了这个市场空白及其发展潜力，并果断地抓住商机。“我认为健康餐饮是今后的发展方向，果汁、甜品市场有的做，重点是提高档次，挖掘它的文化内涵”。当问到开店的经过时，刘总轻描淡写，几句带过。然而我们仍可以想象白手起家的艰难。

    随着绿色生活观念的广为传倡，现代消费者注重营养和食品结构，要求餐饮具有保健、养生的功效，健康消费成为热点。鹤留山“天然、健康”的饮食宗旨正迎合了消费者的需求。通过有意识的概念营销，凭借有特色高质量的产品，花园店吸引了不少追求新时尚的年轻顾客，在当地有了良好的口碑，引起当地媒体的关注。电台、电视台、报纸为鹤留山做了相关报道，广州日报还称刘总为“餐饮业界的小伙子”。这一切给刘总很大的鼓舞，他凭着年轻人特有的闯劲，边学边干，亲力亲为。此时他心中已萌发连锁经营的想法，不放过经营中的每一个细节，用心为今后开分店打好基础。

    扩大规模，摸索成长之路

    在刘总的努力下，不到一年时间第一家分店生意就十分火爆，经常有顾客远道而来却找不到空位的情况发生。很多顾客提出鹤留山开分店的要求。刘总见时机成熟，于是紧锣密鼓地张罗起第二家分店。第二家分店的诞生过程是刘总至今难忘的。这个分店距离第一家店较远，摊子铺大了，货品原料的运输、经营信息的传递，管理和服务人员的不足，使精力、能力有限的刘总一时间感到有些吃力。

    为寻对策，刘总向很多顾客、同行朋友虚心请教。一次与某位资深企业管理者的交流让他恍然大悟：不应该把100%的精力投在具体的操作上，必须提升管理，改革企业的整个经营管理方式，培养人才、运用人才，组建一支健全、优秀的管理人员队伍。它将关系到企业今后的发展成败!于是刘总开始广招贤才，不断寻找志同道合的得力帮手。

    “德才兼备，以德为先”是刘总的选人用人之道。“做生意要讲信用。当初也有一些经营果汁、甜品的餐饮店和我竞争，但只有我坚持做下来，原因就在于我把信用放在第一位。信用是经商之德。比如，鹤留山始终采用优质的水果、及时的配送和严格的加工来确保出品的高质量。当原料价格上涨时，我们决不以次充好，欺瞒顾客。而是仍选用优质原料，通过加强管理、控制降低其他方面的费用和成本。”顾客是精明的，也是无情的，一次受骗，他决不会再光顾，甚至还会形成负面的口头宣传。“诚者有信，仁者无敌”，要以德立企业，则企业之灵魂——“人”必先有德!

    “人才难求啊!”这位老总也多次感慨道。由于人才的供需脱节，企业不可能一次性就招聘到所需的优秀职员。更重要的是餐饮市场自身的特殊性：餐饮消费需求变化快，“跟风”现象普遍，先行的餐饮经营者在匆忙掘得"第一桶金"后，"大伙儿"都被迫进入"微利"时代；餐饮消费的忠诚度低，同样的餐饮经营形式对于消费者而言往往会有多种选择。这些使得餐饮业竞争激烈，市场瞬息万变，对餐饮企业的人才素质要求高，必须建立一支能够有效管理进货、销售、人员培训、广告及公关宣传等重要环节的综合素质的人才队伍。

    崭露头角，梦圆连锁经营

    在经营过程中，刘总有过很多想法，他一直摸索着要办连锁企业，然而好的连锁经营模式是怎样的呢？从麦当劳、肯德基这些洋快餐连锁集团到北京全聚德、内蒙小肥羊、台湾名典这些中国餐饮连锁企业的经营模式他一一研究，调访的足迹遍布香港、台湾和大陆很多省市。为提高自身的理论素质和管理水平，他还参加了中山大学的总经理培训班，身体力行公司所倡导的以学习求进步的观念。看得多了，学得多了，刘总心中原有的经营思路开始渐渐清晰起来：

    连锁经营必须锁定明确的目标顾客，用有限的商品来满足消费者的专有或特殊需求，通过个性化的经营方式、排他性的销售渠道、统一的经营管理模式、企业形象和价格体系、始终如一的高质量产品来塑造企业的品牌。

    刘总把这些经营理念赋诸具体的管理当中：一、以特色产品争优势。鹤留山视倡导" 健康饮食"为己任, 坚信" 健康饮食"是不可逆转的世界饮食潮流，赢得了"要喝鲜果汁，就去鹤留山"的好口碑。二、从技术要素以外的经营管理、企业形象、市场营销、顾客服务等方面展开，以铸就综合竞争能力优势。三、以人为本。鹤留山拥有一支有活力有干劲的管理队伍；完善的管理制度；专门的人员培训部；广泛的社会资源；成熟稳定的合作伙伴；良好的品牌效应。四、掌握好总部对单店合理的授权模式选择，如特许加盟、掺股加盟、购买加盟、保本加盟。协调连锁体系的统一性之"刚"与单店自主经营之"柔"，保证连锁店成为一种统一企业文化的象征，使连锁店的整体价值优势得以充分展现。今后鹤留山会逐步开展连锁加盟事业，朝松散型加盟形式发展，向广东省乃至全国输出全套经营管理模式和品牌使用权，为加盟企业提供市场分析报告和可行性研究报告，教育、培训员工及规范连锁经营要求的其他一切管理服务等等。

    "我的企业还很年轻，必须先练好内功，提高能给予加盟企业的价值，包括过硬的品牌知名度和美誉度、更成熟的经营管理模式和企业文化、以规模效应为基础的低成本原料供应等。企业要永远保持领先的地位，经受住市场的考验，只有坚持品质，不断创新，超越自我。"眼前的刘总若有所思，他一定在规划着鹤留山连锁餐饮企业更美好的未来。我由衷地祝愿他能圆自己的连锁经营之梦。

    后记

    目前，连锁餐饮企业群体已经成为中国餐饮业最具活力的部分。在2001年中国餐饮百强企业中，就有79家采用连锁经营方式，营业额占百名企业营业额的85.6%。在各地餐饮市场上，扮演举足轻重角色的基本上也都是连锁餐饮企业。

    餐饮连锁经营，起码销售两类产品，其一是销售餐饮本身，其二是销售特许加盟经营权。区域差异大，品质要求高，口碑作用大，品牌形成难是连锁经营的难点所在。如何充分利用规模优势与总部的支撑优势；如何做好分店的"属地化"工作非常重要。对于连锁企业总部与各加盟店的关系，中国的连锁经营企业大多存在一种误区，即，总部往往过分强调对各加盟店的监督与管理。杀鸡取卵的加盟经营思想是导致整个连锁企业失败的主要原因。

    与国外麦当劳、肯德基连锁餐饮集团的成功运作相比，全聚德败走深圳，荣华鸡撤出京城，狗不理败北杭城等等这些国内餐饮连锁经营企业的失败耐人深思，它起码告诉我们中国餐饮连锁经营还处于不成熟阶段。更好的连锁经营模式是怎样的？中国餐饮连锁经营的出路在哪里？酒店餐饮外包，引入餐饮连锁经营是否有可行性？这些问题都有待在实践中寻找答案。我想，这次对鹤留山连锁餐饮企业成功个案的采访，意义也在于此吧。