餐饮连锁多品牌摸着石头过河

    近日传来一则消息称，以饮料生产为主的娃哈哈集团，又开发了方便面，品牌定为“大厨艺”，并正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。此前，娃哈哈集团还有“非常可乐”等品牌。

    餐饮业多品牌现象引起了业内的关注，“鸡蛋是放在一个篮子里好，还是分别放在不同的篮子里更好？”在中国连锁经营协会日前举行的“第三届餐饮连锁发展战略研讨会”上，包括全聚德董事长姜俊贤、东来顺董事长汤庆顺、重庆小天鹅总裁何永智、仙踪林总裁吴伯超等全国30多家餐饮连锁品牌企业的老总们就多品牌发展的利弊进行了探讨。

    多品牌经营快速发展。

    中国企业的多品牌经营有些是企业品牌战略的主动调整，有些是历史带来的过渡性产物，有些是基于市场竞争需要做出的战术性策略选择。当企业进行多元化运营时，选择多品牌战略成为企业的必然结果。

    “多品牌发展不仅在餐饮行业存在，其他行业也有，同时也是世界经济发展的潮流。” 全聚德董事长姜俊贤在阐述企业发展多品牌的动机时认为,“当企业发展到一定阶段，就会发现单品牌在市场上有局限性，无法发挥品牌优势并进一步细分市场，难以占领更多的市场；从规避风险方面来看，显然面对不可预见的风险，把鸡蛋分别放在不同的篮子里更有优势。”

    目前，在餐饮业开展多品牌经营的企业不在少数，比如，巴国布衣、川江号子、优雅尚士同属成都巴国布衣，德克士、有乐和食、牛乐亭同属天津德克士，还有著名的海港餐饮管理集团目前已发展到同时拥有10个品牌。杭州名人名家餐饮管理有限公司开创了以餐饮管理公司统一管理分店的先例。名人名家经过5年时间的发展开拓，年营业收入已近亿元，目前拥有五个知名餐饮品牌：名人名家大酒店、中豪·避风塘酒楼、旺角·粤浙会酒楼、川菜馆酒楼、片儿川面馆。

    另据了解，东来顺、小天鹅、仙踪林、马兰等企业也都正在做实施多品牌战略的前期准备工作。其延伸品牌的共同特点是在餐饮领域内细分市场，定位不同，产品差异性也很大。以海港集团为例，从吃几十元一餐到上万元一餐的消费群体全线细分，通过精心打造，已成功建立起精品品牌家族。还有一种多品牌经营是跨行业，如美林阁进军经济型酒店市场、德克士进军便利店市场、小天鹅进军房地产业，等等。

    集中是立足市场的“针尖”

    目前我国餐饮业多品牌经营尚处于起步阶段，只有少数几个企业拥有多个品牌。事实上，多品牌发展战略没有好坏之分，只有能与不能之分。餐饮连锁企业发展到一定阶段，是否多品牌并举，要看自身条件与行业环境来做取舍。否则，一篮鸡蛋分出去后，平均使力，反而无力，会葬送了基业。

    “集中精力练内功，打造好一个品牌就很不容易了。”北京西贝餐饮管理公司董事长贾国龙的观点代表了部分企业的心声。开展多品牌经营不仅需要资金、人力资源储备等，更主要的是你在从事一项并不熟悉的行业。

    为了避免产品同质化产生竞争，所以一定要选择产品和市场定位反差大的领域开展多品牌经营。然而，事实上并不是所有人都能熟悉所选择的行业，缺乏经验会使投资风险更大。“隔行如隔山”的老话不是没有道理。

    品牌是企业借助于特许经营攻城掠地开拓市场的武器，除了餐饮业，其他行业的特许经营无不是“品牌开路”。据一项调查显示，认为选择就餐的餐厅时知名度比较重要的消费者，占到了被调查人数的56%。这充分说明了目前在国内消费者的心目中，品牌意识已经大大增强，这种市场需求的特点必然影响到加盟者，于是品牌声誉成为特许加盟者首先考虑的重要因素。但是，新品牌有不菲的定位成本，要么运用资本收购,要么自主开发，品牌不能根据感情的疏近来做决断。在这方面国内失败的例子比比皆是。另外，在经营上是平均用力，还是有所侧重，而平均用力就是平均无力。因此，明智的方法是用更多的资源去推广一个品牌，这样的做法效果会更为明显。

    多品牌发展慎选时机

    从现实情况来看，度过初创期的餐饮企业有了品牌、资金、人力资源后，企业做大的需求多首选多品牌战略。不少的连锁加盟总部，为了扩张连锁版图，当连锁店数发展到一定规模之后，往往会在原有的连锁体系之外，再行推出第二品牌的连锁体系，甚或第三品牌。但是，加盟店的经营不同于直营店，加盟总部在发展第二品牌时，必须考虑到第二品牌与第一品牌是相同的行业还是不同的行业。如果是相同的行业，就可能引起矛盾。

    在多品牌管理上仍有很多盲点，比如多品牌管理是由总部统一管理，还是分别管理？市场开发是统一，还是分散到各个品牌体系中自理？物流配送、人员培训、门店督导等如何投入、调配？等等。诸多问题对于大多数开展多品牌战略的本土企业来说，仍是“摸着石头过河”。天津德克士的开发协理邓仁荣先生曾坦言道：“多品牌经营我们目前还没有好的经验可借鉴，自身仍有很多问题需要答案。”

    最近，小天鹅正在与德国的一家著名的咖啡品牌商洽谈合作，希望加盟作为中国区域的代理。小天鹅通过十几年的发展，积累了相当的资金和人力资源储备，拥有较成熟的管理体系和加盟商网络，寻求多品牌发展似乎也是“箭在弦上，不得不发”。小天鹅总裁何永智认为有几个原因促使企业向多品牌发展。

    首先是企业发展自身的需要。企业追求利益最大化，尤其是单品牌已经做得很大的时候，需要新的利润增长点。而较成熟的加盟商网络和管理团队，能使新品牌以较低的成本得以快速推广，缩短收益周期。其次是满足加盟商二次创业的需求。加盟商通过五六年的经营不但有钱了，尝到了加盟的甜头，不再满足开第二家、第三家店，而是想再加盟创造新的品牌，寻找新的利润增长点。其三是引进现代化的管理。当引进世界知名品牌的同时，也引进了先进的管理模式。这些管理模式不但应用在新品牌的扩张中，也会引进到原有品牌的管理体系中，优化、整合企业的全部管理模式和团队,从而进一步提升企业的核心竞争力，拉开与竞争对手的距离。

    何永智认为，小天鹅具备开展多品牌战略的条件，优势明显。他认为，企业要具体分析自身条件，既要克服盲目性，也要做好前期准备。